TERAKOYA講座第6回｜BtoBマーケティングにおける営業連携とは？受注率を最大化する考え方と実践方法
TERAKOYAとは株式会社ベーシックが提供する、BtoBマーケティングの戦略設計からリード獲得、ナーチャリング、営業連携までを体系的に学べる全6回の実践型研修プログラムです。詳細はこちら
BtoBマーケティングに取り組んでいるものの、「リードは獲得できているのに受注につながらない」「営業とうまく連携できていない」といった課題を感じていませんか。
本記事は、これまで6,000社以上のBtoBマーケティングを支援してきた株式会社ベーシックが実際に提供している研修プログラムの内容をもとに構成しています。
本シリーズでは、その研修内容をもとに、各テーマごとに分解しながら、実務で活用できる形で解説していきます。
最終回となる第6回では、「営業連携」にフォーカスし、マーケティングの成果を受注につなげるための考え方と仕組みを解説します。
なぜ営業連携ができていないと成果が出ないのか
BtoBマーケティングでは、リードを獲得したあとに営業がどうフォローし、どのように商談や受注へつなげるかが重要です。ここが分断されていると、マーケティングで作った成果が途中で止まりやすくなります。
営業連携がうまくいかない状態では、どのリードが商談化しやすいのか、どこで失注しているのかも見えません。受注につながらない原因が可視化されないこと自体が大きな問題です。
リードを渡すだけで終わっている
マーケティングがリードを営業へ渡した時点で役割を終えてしまうと、その後どうなったかを追えなくなります。商談化しなかった理由や、営業が本当に必要としていたリード条件も分からないままです。
結果として、同じようなミスマッチが繰り返され、施策改善も進みにくくなります。
営業の状況が可視化されていない
営業側でどのような活動が行われ、どの段階で停滞しているのかが見えていないと、マーケティングは施策の良し悪しを正しく判断できません。リードが悪いのか、フォロー体制に課題があるのかを切り分ける必要があります。
営業状況の可視化は、マーケティング改善の前提になります。
マーケと営業のKPIが分断されている
マーケティングはリード数、営業は受注数だけを見ている状態では、部門ごとに最適化が進みやすくなります。その結果、共通の課題認識が持てず、改善もバラバラになりがちです。
営業連携の第一歩は、同じ成果を同じ指標で見る状態を作ることです。
営業連携の意義とは何か
営業連携が機能すると、単にフォロー漏れが減るだけでなく、マーケティング施策そのものの精度も上がります。顧客がどの情報に反応し、どのような条件で商談化しやすいかが見えるからです。
リードのフォローが進み商談数が増える
営業と連携が取れていれば、どのリードを優先的にフォローすべきかが明確になり、商談化の機会損失を減らせます。対応の優先順位が揃うことで、追客の精度も上がります。
特に検討度の高いリードを逃さないことは、商談数の最大化に直結します。
マーケティング施策の精度が上がる
営業現場で得られた反応や商談結果をマーケティングへ戻すことで、どの施策が本当に有効だったのかを判断しやすくなります。件数だけでは見えない「質」の改善につながる点が大きな価値です。
営業連携は、マーケティングの改善速度を高める仕組みでもあります。
顧客ニーズに合った改善ができる
営業との接点があると、顧客が実際に比較しているポイントや失注理由が見えてきます。その情報をもとに、記事テーマ、CTA、資料内容、ナーチャリング設計などを改善できます。
机上の仮説ではなく、顧客理解に基づいた改善ができることが営業連携の強みです。
営業とマーケで共通の目標を持つ
営業連携を実現するためには、まず部門ごとのバラバラな目標設定を見直す必要があります。共通KPIがないままでは、成果の定義も優先順位も揃いません。
KPIが分断されていると成果は出ない
マーケティングがリード数だけ、営業が受注数だけを見ていると、それぞれが別のゴールを追う状態になります。これでは、どこに課題があるのかを部門横断で捉えられません。
分断されたKPIは、分断された改善を生みます。
共通目標によって連携が生まれる
共通KPIが設定されると、マーケティングも営業も同じ成果に向かって動きやすくなります。リード件数、MQL、商談化率、受注率などがつながることで、どの部門が何を改善すべきかが明確になります。
売上を軸に指標を統一する
最終的に目指すべき指標は売上です。そこから逆算して、商談数やMQL数を設計することで、営業とマーケティングの指標が一本化されます。
共通KPIの起点を売上に置くことが、連携を機能させるための基本です。
営業連携を実現するための情報共有
営業連携を仕組みとして回すには、データの受け渡しではなく、顧客情報そのものを共有する発想が必要です。Web行動、商談履歴、営業所感が分断されていると、顧客理解も分断されます。
マーケはWeb上の行動データを蓄積する
閲覧ページ、資料DL、セミナー参加、メール反応など、マーケティング側では接点ごとの行動データが蓄積されます。これらは検討度を把握する上で重要な情報です。
営業へ引き継ぐ際にも、単なる名簿ではなく、行動履歴付きで共有することが理想です。
営業は商談情報・活動履歴を記録する
商談の進捗、失注理由、顧客からの質問、次回アクションなどは営業側にしかない重要な情報です。これを記録しないと、マーケティングは本当の改善材料を得られません。
営業活動の情報を資産化することで、部門横断の改善が可能になります。
顧客情報を一元管理することが重要
マーケティングと営業が別々の情報を持っていては、顧客理解はつながりません。顧客情報を一元管理することで、どの企業がどのコンテンツに反応し、商談でどう進んでいるかを通しで見られるようになります。
データを活用した営業連携の仕組み
営業連携を属人的な努力に頼らず回すためには、データを活用できる状態を作る必要があります。MAとSFAをはじめ、顧客データをつなぐ仕組みが重要になります。
MAとSFAを連携させる
マーケティングオートメーションで取得した行動データと、SFAに蓄積された営業活動データをつなぐことで、リードから受注までの流れが見えるようになります。
これにより、どの行動が商談化に寄与しているかも分析しやすくなります。
顧客データを一元的に管理する
データが複数ツールに分散していると、営業もマーケも全体像をつかみにくくなります。一元管理によって、誰が見ても同じ顧客状態を確認できることが重要です。
管理対象 | 主な内容 |
|---|---|
マーケデータ | 閲覧、DL、メール反応、セミナー参加 |
営業データ | 商談進捗、失注理由、活動履歴、提案内容 |
営業活動にデータを活用する
データが集まっていても、営業現場で活用されなければ意味がありません。閲覧履歴や興味テーマを見ながら提案内容を変えるなど、実際の営業活動に反映できる状態を作ることが重要です。
データ活用まで含めて初めて、営業連携の仕組みが機能します。
営業連携を強化する改善の考え方
営業連携は、一度ルールを決めたら終わりではありません。共通KPIとデータ基盤を活かしながら、継続的に改善していくことが必要です。
KPIを一気通貫で可視化する
リード、MQL、商談、受注までを一気通貫で見えるようにすると、どこに課題があるかを部門横断で把握できます。ダッシュボード化しておくと、改善の議論もしやすくなります。
営業からのフィードバックを活用する
営業現場の声は、リードの質やコンテンツ改善のヒントになります。どの情報が刺さったか、どこで検討が止まったかを定期的に共有する仕組みが重要です。
フィードバックがあることで、マーケティング施策はより実態に近づきます。
施策改善にデータを活かす
マーケティング施策を改善する際にも、営業結果までつながったデータを見ることが重要です。リード獲得数だけでなく、商談化や受注に寄与したかまで見て判断することで、施策の精度が上がります。
連携の仕組み、共通KPI、データ活用の3つを回し続けることが営業連携強化のポイントです。
まとめ
営業連携は、気合いや個人の努力だけで実現するものではありません。顧客情報をつなぎ、共通KPIで見て、改善ループを回す仕組みとして設計することが重要です。
また、営業とマーケティングが同じ成果を見られる状態を作ることで、施策改善の精度も上がります。
データを活用しながら連携を改善し続けることが、BtoBマーケティングの成果を受注へつなげる鍵になります。
