【保存版】BtoBリード獲得施策15選｜失敗しない選び方・実行順序を解説

• リード獲得を増やしたいが、どの施策から手を付けるべきかわからない

• Web広告やSEO、展示会など手法は知っているが、自社に合うものが判断できない

• 施策を実行したいが、社内のリソースやノウハウが不足している

このような悩みを抱えるBtoBマーケティング担当者の方は多いのではないでしょうか。
BtoBマーケティングは検討期間が長く、関与する人数も多いため、単発の施策で成果を出すことは難しく、戦略的な設計が不可欠です。

本記事では、2,000社以上のBtoBマーケティング支援実績を持つferretのノウハウに基づき、オンライン・オフラインの主要なリード獲得施策15選を解説します。

さらに、成果を出すための正しい優先順位や、リソース不足の解消法についても実践的な視点で紹介します。

• リード獲得の前に「誰に・何を」届けるかの戦略設計を固める
• 施策は「Webサイトの整備」→「集客施策」→「CVR改善」の順序で進める
• 15種類の施策から、自社のフェーズとターゲットに合ったものを選定する
• 社内リソースが不足している場合は、ツール導入やアウトソーシングを検討する

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BtoBマーケティングにおけるリード獲得（リードジェネレーション）は、単に名刺情報を集めることだけではありません。将来の顧客となり得る企業や担当者との接点を作り、中長期的な関係構築のスタートラインに立つための重要な活動です。

リード獲得とは、自社の製品やサービスに関心を持つ可能性のある「見込み顧客」の情報を獲得する活動を指します。具体的には、Webサイトからの資料請求、セミナーへの申し込み、展示会での名刺交換などがこれに当たります。

BtoB商材はBtoCに比べて検討期間が長く、即決されることは稀です。そのため、まずはリード情報を獲得し、その後の継続的なコミュニケーションを通じて信頼関係を築き、タイミングを見て商談化へつなげていく「ナーチャリング」のプロセスが必要です。

リード獲得は、この一連のマーケティング・セールスプロセスの入り口となる母集団形成の役割を担っています。

リード獲得施策を考える上で重要なのが、ターゲットの検討フェーズに合わせたアプローチです。顧客は大きく分けて、4つの層に分類できます。

課題自体を認識していない、または課題はあるが解決を急いでいない層です。有効なアプローチとしては、「業界トレンド」のブログ記事やセミナー、展示会出展や共催セミナーでの登壇など、認知型の施策が挙げられます。

課題を感じているが、進んで情報収集はしない層です。有効なアプローチとしては、ブログ記事やホワイトペーパーなど「お役立ち情報」の発信、「課題解決型」のセミナーなど、気づきを与える啓蒙型の施策が挙げられます。

具体的な課題があり、解決策や製品を探している層です。リスティング広告、比較サイトへの掲載、導入事例の紹介、具体的なサービス資料の提供など、解決策を提示する刈り取り型の施策が効果的です。

必要な解決手段を理解し、具体的な発注先を絞りんでいる層です。競合他者との違いがよくわかる「比較系」の資料や、ツールであればセキュリティやサポート内容なども知ることができる、セールスコンテンツを用意すると良いでしょう。

これらの検討フェーズを意識せずに施策を行うと、今すぐ客に啓蒙コンテンツを届けてしまったり、逆にそのうち客に売り込みをしてしまったりと、ミスマッチが起こり成果につながりません。

リード獲得施策は多岐に渡ります。ここでは主要なオンライン施策を整理して紹介します。

近年は、BtoBマーケティングの手法が一般化してきたため、各施策ごとにもきめ細やかな戦略が求められおり、例えば、同じ「ウェビナー施策」であっても、検討フェーズに合わせて段階的な設計をするのが主流となっています。

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検索結果の上部に表示されるクリック課金型の広告です。「〇〇 ツール 比較」「〇〇 料金」といった購買意欲の高いキーワードに対して出稿することで、短期間で顕在層のリードを獲得できます。

確度の高いリードを得やすい手法であるため、予算がある場合は最初に着手したい施策ではあります。しかし、近年はクリック単価（CPA）が高騰傾向にあるため、コストが大きくなる可能性もあります。

自社のマーケティング状況を見ながら、他の長期的で低コストの施策と組み合わせて進めると良いでしょう。

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自社サイトの集客力がまだ弱い場合や、幅広い層にリーチしたい場合には、比較サイトや、業界特化型のニュースメディアに自社の資料を掲載してリードを獲得する手法も有効です。

比較サイトにはサービスを探しているユーザーが集まっているため、そこに掲載することで資料請求など一定数のリード獲得が見込めます。

即効性があり待ちのリード獲得ができる反面、掲載費用や成果報酬型のリード単価費用が発生するため、費用対効果の検証が必要です。自社のLTV（顧客生涯価値）と照らし合わせ、採算が合うか見極めることが大切です。

オンラインで開催するセミナーです。場所の制約がなく、配信環境さえあればコストをかけずに始められる施策です。他の施策と違って双方向のコニュニケーションが可能なため、質疑応答でアンケートで参加者の反応やニーズを把握することができます。

さらに、録画したウェビナーを後日アーカイブ配信したり、レポートを記事化するなど二次利用もできるため、リード獲得のコンテンツ資産にできることもメリットです。

ウェビナーの中にも種類があり、近年は目的によって使い分ける戦略が一般的になっています。中でも自社開催のウェビナーは、テーマによって準顕在層から顕在層・明確層まで幅広くカバーできる可能性があります。

一方、近年はウェビナー施策は競争が激化しているため、集客に苦戦する可能性があります。労力対効果を考えると、自社ウェビナーは新規のリード獲得よりも、顕在層・明確層向けのナーチャリング施策として取り組む方が効果的でしょう。

共催セミナーとは、他社と共同開催で行うウェビナーのことです。この記事では2社〜5社程度で行うウェビナーのイメージで説明をします。一方、カンファレンスは、分野や目的によって意味が異なりますが、この記事では、10社以上が登壇し、500人以上の参加者を募る大規模なWebイベントという定義で説明します。

共催ウェビナーは、自社の単独ウェビナーよりも、多くの集客数が期待できるのがメリットです。お互いの顧客リストに案内メールを送ることで、自社のハウスリストではリーチできない新規ユーザーにリーチすることが可能です。共催先と互いのハウスリストを活用することで、広告費をほとんどかけずにリード獲得ができる点も魅力です。

また、自社だけでは説得力が限られるテーマでも、2社以上で開催することで説得力が増すこと、質疑応答コーナー・ディスカッション形式・アンケートなど開催形式を工夫することで、単独ウェビナー以上に双方コミュニケーションがしやすくなるなどのメリットもあります。

オフラインでのカンファレンスもありますが、ここでは大規模なWebイベントとして説明します。カンファレンスのメリットは多くの人に試聴してもらえることで、多くの新規リードを獲得できる可能性はありますが、その分リードの「質」は薄い傾向があります。そのため、「リード獲得」の手前の「認知拡大・ブランディング」の目的で取り組むのが向いている施策です。

カンファレンスは、すでに知名度のある企業が参加している場合が多いので、サービスの存在を知ってもらうきっかけになります。また、テーマに沿って、それぞれの専門分野から各企業が登壇するため「この分野ならこの会社」という認知形成に役立ちます。

自社主催で実施するには、ある程度のノウハウと体制が必要なので、自社セミナーや共催セミナーを何度か開催して集客や運営方法などの知見をためてから実施すると良いでしょう。

ホワイトペーパー施策は、商品・サービス資料よりもユーザーがダウンロードする心理的ハードルが低いため、多くの新規リード獲得を見込める施策です。特に、SEO施策での「記事コンテンツ」に掲載することで、潜在層・準顕在層といった、母集団を拡げる効果が非常に高い施策と言えます。立ち上げたばかりの事業で、まだハウスリストが無いといった段階に必要な施策と言えます。

ホワイトペーパーの種類としては、以下のようなものがあります。

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SEO（Search Engine Optimization）とは、検索エンジン最適化のことで、自社のWebサイトやブログ記事を検索結果の上位に表示させる取り組みですが、この記事では「コンテンツマーケティング」の文脈で説明します。

情報収集段階のキーワードでコンテンツを作成し、潜在層との接点を作ります。広告費がかからず、コンテンツが資産として蓄積されるのがメリットです。ただし成果が出るまでに時間がかかるため、中長期視点で継続する必要があります。

近年では、検索結果の最初にAI Overviewsが表示されるようになった影響で、「◯◯とは？」のような調査系のキーワードでは上位表示が難しくなりましたが、質の高い記事を公開することで「AIに引用される」可能性があります。また、AIで調べた後、裏取りとして検索するなと、検索ニーズ自体は顕在です。

Googleが重視するWebサイトの評価基準「E-E-A-T」など、基本に忠実に、ユーザーにとって有益なコンテンツを発信することが、大前提となります。

主には潜在層向けの施策として用いられるSEO施策ですが、BtoBのSEO施策では商談化につながる質の高いリードを獲得することも重要なので、営業部門と協力するなどして、顕在層・明確層向けのキーワードも選定するようにしましょう。 (参考: https://sol.ferret-one.com/blog/btob-seo-strategy-mql)

メールマーケティングは主に「ハウスリスト」と言われる、すでに保有している名刺情報や過去に接点を持ったリードに対して、定期的にメール配信を行い、検討度合いを引き上げる「ナーチャリング施策」に用いられます。

メルマガなどで一度接点を持ったリードに継続的に情報提供したり、キャンペーン案内、ウェビナー案内、導入事例の紹介などで再アクションを促し、検討を後押しする施策です。

BtoBでは導入事例が一定数以上あることが信頼醸成に重要とされますが、Webサイト上の掲載数が限られている場合でも、メールで定期的に顧客事例や活用ノウハウを届けることで関心を喚起し、サービスへの理解を深めてもらうことができます。

費用対効果も高く、送信コストはほぼゼロである一方、開封・クリックデータを元に興味度合いを計測できる点もメリットです。 (参考: https://ferret-one.com/service/contents/casestudy_production)

X(旧Twitter)、Facebook、Instagram、LinkedInなどソーシャルメディアを活用し、情報発信や広告配信によって認知拡大やファン作りを行います。特にFacebook広告は、実名登録ゆえに企業名や役職などプロフィール情報に基づく精緻なターゲティングが可能で、狙いたい企業の決裁者層にピンポイントでリーチできます。

SNS広告では、潜在層向けにホワイトペーパーや無料セミナーを訴求することで新たな顧客層を掘り起こす施策も有効です。実際の事例では、フォームを広告内で完結させる工夫やクリエイティブ改善によって見込み客数を大幅に増加させた企業もあります。 (参考: https://marketing-brain.co.jp/facebook-ad-btob/)

関連記事：なぜBtoBのSNS広告は商談化しないのか

自社サイトの集客力がまだ弱い場合や、幅広い層にリーチしたい場合には、業界特化型のニュースメディアや比較サイト(ITトレンド、BOXIL、＠人事など)に自社の資料を掲載してリードを獲得する手法も有効です。

ポータルサイトにはサービスを探しているユーザーが集まっているため、そこに載せるだけで一定数のリード(資料請求)が見込めます。即効性があり待ちのリード獲得ができる反面、掲載費用や成果報酬型のリード単価費用が発生するため、費用対効果の検証が必要です。自社のLTV（顧客生涯価値）と照らし合わせ、採算が合うか見極めることが大切です。

対面での信頼構築が重要なBtoBビジネスにおいて、オフライン施策も依然として強力な手段です。

東京ビッグサイトやインテックス大阪などで開催される大規模な展示会に出展し、来場者と名刺交換を行う施策です。一度に多数のリードを獲得でき、その場で製品デモや商談もできるのがメリットです。対面ならではの信頼感や温度感を醸成しやすく、複数名が関与するBtoB商談の足がかりを掴む場として有効です。

展示ブースへ足を運ぶ人は課題意識や興味がある程度高い場合が多く、商談化率も期待できます。マーケティング調査によると、増益しているBtoB企業の約半数が展示会出展に予算を投じており、新規問い合わせ増加や認知向上につながる費用対効果の高さが評価されています。 (参考: https://manamina.valuesccg.com/articles/4028)

ただし、1回あたりの出展費用が150〜200万円以上かかるケースも多く、ブース装飾費や人件費、パンフレット印刷代なども合わせると大きな投資になります。費用対効果を見極めるためにも、目標リード数の設定や、獲得後のフォロー体制が重要です。 (参考: https://www.lany.co.jp/blog/btob-exhibition)

関連記事：BtoB展示会で商談・受注に繋げるリード獲得戦略とは？

他社と共同でセミナーを開催したり、業界の大型カンファレンスに登壇・協賛したりする手法です。共催にすることで集客力を倍増させる効果が期待できます。お互いの顧客リストに案内メールを送ったり、片方の顧客がもう片方のサービスにも興味を持つ相乗効果が生まれます。互いのハウスリストを活用することで、広告費をほとんどかけずにリーズナブルにリード獲得ができる点が魅力です。

また、単独開催では呼べない著名な講師を共催先の繋がりで招くことで集客力を上げる、といったことも可能です。共催の場合はリード情報をどちらが取得し、どのように分配・活用するかを事前に合意しておくことが大切です。

DM(ダイレクトメール) 決裁者宛に手紙や冊子を直接送付する手法です。Webやメールではなかなかリーチできない層（例えば年配の役員層や多忙な管理職）にもアプローチできます。郵送物は手元に残るため、後から思い出してもらえるという利点もあります。デジタルに偏りがちな今だからこそ、紙の郵送物が目立つ場合もあり、あえてアナログ戦略として検討する価値があります。

テレアポ(アウトバウンドコール) ターゲット企業に電話をかけ、アポイントの獲得やニーズの有無をヒアリングする手法です。リストさえあれば即開始でき、直接話すことでニーズや人間関係を把握できる利点があります。特に扱う商材がニッチでターゲット企業数が限られている場合、効率よくリードを洗い出す方法として有効です。

現代では電話がつながりにくかったり嫌がられるケースも多いため、事前にメールやDMでアプローチしてからコールする、いわゆるウォームコールにする工夫が重要です。

タクシー内のデジタルサイネージ広告や駅構内の看板広告といったマス露出系の施策です。BtoB商材の場合、タクシー広告は都心部の経営者や役員クラスによく視聴される媒体と言われます。移動時間に繰り返し動画や広告が流れるため、サービス名の認知度向上やWeb検索の誘発に効果があります。

特に、ある程度認知が広まってきた成長フェーズのBtoB企業が、ブランドイメージ醸成と指名検索増加を目的に実施することが多いです。予算規模が大きい企業向けの施策ではありますが、その分大手が使っている信頼感や知っているサービスという印象を市場に植え付けるブランディング効果も期待できます。

施策はあれもこれもと闇雲に手を出せば良いわけではありません。自社のフェーズ、ターゲット、リソースに合わせて取捨選択と優先順位付けを行うことが成功の鍵です。

まず、「誰に(ターゲット)」「何を(目的)」達成したいのかを明確にします。それによって優先すべき施策が見えてきます。

短期間で商談数を増やしたい場合 今すぐ商談化しやすい顕在層のリードを増やす必要があります。この場合、優先度が高いのはリスティング広告や展示会出展といった即効性のある施策です。既に課題が顕在化している層にリーチし、すぐに営業アプローチできる土俵を作ります。

中長期的にリード母数を増やしたい場合 潜在層から幅広くリードを育てていく必要があります。そこで優先すべきはSEOによるコンテンツ集客やホワイトペーパー提供など、資産蓄積型の施策です。時間はかかりますが、検索エンジン経由で見込み客が継続的に流入し、ホワイトペーパーでコンタクト情報を獲得してナーチャリングにつなげるという好循環を作れます。

売上高100億未満のBtoB企業では今後取り組みたい施策として、SEO対策やWebサイト改善、お役立ち資料配布が上位に挙がっており、中長期投資の重要性が認識されています。 (参考: https://sol.ferret-one.com/blog/btob-seo-strategy-mql)

使える予算と人員によっても、選ぶべき施策は変わってきます。

予算は潤沢だが人的リソースが不足している場合 お金を掛けて外部リソースを活用し、手離れ良く成果を上げる手段を優先します。例えばWeb広告運用代行に予算を投じてリスティングやSNS広告を即効で回したり、展示会もブース施工から運営まで専門業者に任せてしまうといった形です。費用はかかりますが、短期成果とリソース節約の両立が図れます。

予算が乏しいが人的リソースの確保は可能な場合 広告出稿や外部委託が難しい分、内製でコツコツ積み上げる施策に注力します。具体的には、自社スタッフでSEO向けブログ記事や資料コンテンツを作成したり、無料のSNSを活用して情報発信・コミュニティ育成を行います。社内の知見をコンテンツ化することでノウハウ資産が蓄積し、時間とともに成果が拡大していくのが理想です。

ここが最も重要なポイントです。いくら集客施策を行っても、WebサイトやLP(ランディングページ)が最適化されていなければ、ザルに水を注ぐようなものでリードは獲得できません。施策に手を付ける前に必ず受け皿となるサイトの整備から着手しましょう。

まずは自社サイト上で提供するコンテンツや導線をチェックします。サービス紹介ページや資料請求ページに必要な情報が過不足なく載っているか、導入事例や利用シーンのコンテンツは充実しているか、不安を解消するFAQや連絡先は明示されているか、といった点です。特に導入事例はCVRに直結しやすいコンテンツなので充実が不可欠です。

次に、フォームの入力項目やUIを最適化(EFO: Entry Form Optimization)します。項目が多すぎたりスマホで入力しにくいと、それだけで離脱を招きます。

受け皿（サイト・LP）を整備して初めて、集客施策（広告・SEOなど）を実施し、その後さらなるCVR改善というサイクルに入れます。この順序を踏むことで、投じた施策の効果を最大限に享受できるのです。

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多くのBtoB企業が陥りがちな失敗パターンを事前に知り、あらかじめ対策を講じましょう。

「とりあえず広告を出そう」「流行っているから動画をやろう」といった手段先行の考え方は危険です。誰に届けるのかが定まっていない状態で手法だけ選んでも、メッセージが刺さらず成果が出ません。例えば、製造業の工場長に響く訴求と、ITスタートアップのCTOに響く訴求は全く異なるはずです。

回避策 施策実行の前に、営業部門とも連携してターゲット像(ペルソナ)を具体化しましょう。業種・規模・役職・課題・意思決定プロセスなどを洗い出し、この人物ならこんな情報提供に価値を感じるはずだという仮説を立てます。ペルソナを明確にすれば、自ずと適切な施策とメッセージが見えてきます。

社内で答えが出ない場合は第三者の視点を入れるのも有効です。外部のプロがヒアリングを通じてターゲット定義や競合優位性を言語化してくれる戦略設計サービスを活用し、土台となる戦略部分から固めるのも一つの手です。

せっかくリードを獲得しても、営業部門への引き継ぎやフォローが不十分で放置されてしまうケースも散見されます。マーケティング側はこれだけ取ったのにと思っていても、営業側からすればWebからのリードは質が悪い、忙しくて追い切れないと敬遠されることもあります。

回避策 マーケティングと営業の連携体制を強化しましょう。具体的には、互いに合意したMQLの定義(Marketing Qualified Lead: 営業に渡すべきリードの基準)を作ることです。例えば役職が部長以上かつ従業員規模○名以上の会社からの資料請求はMQLといった形です。

リード情報は即座に営業に通知し、インサイドセールスが初期接触を行う仕組みを整えます。定期的に営業とマーケが集まり、リードの質や商談化率についてフィードバックし合う場を持つのも有効です。獲って終わりではなく獲ってからが勝負という認識で、部門横断のリードマネジメントを行うことが大切です。

ブログを始めたが数回で更新が止まった、メルマガを一度送ったきり反応がなくやめてしまったというのもよくある失敗です。BtoBマーケティングは継続することで効果を発揮します。単発で終わってしまっては本来積み上がるはずの成果も見込めません。

回避策 施策開始前に運用体制と頻度を現実的に計画しましょう。例えばブログ記事なら最低でも月2本は更新する、それが難しければ外注も検討する、メルマガなら隔週○曜日配信でルーティン化する等です。また、一度に全部始めず施策を絞ることも重要です。闇雲に手を広げず、優先度の高い1〜2施策に集中してリソースを投下した方が成果も出やすいでしょう。

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やるべきことは分かったが、人手も時間も足りないという企業向けに、リソース不足を補う具体策を提示します。

マーケティング支援ツールや生成AIの活用は、少人数で大きな成果を出すための強力な助っ人です。例えば、以下のような作業はツールで効率化できます。

• MA(マーケティングオートメーション)ツール: リードの行動トラッキングやスコアリング、シナリオに応じたメール自動送信を行えます。
• コンテンツ制作支援: 生成AIに記事構成案やメール文面の下書きを作ってもらい、それをベースに修正することで執筆工数を削減できます。
• 分析・レポートツール: Web解析や広告レポートを自動で可視化するツールを使えば、施策効果の測定・共有にかかる時間を短縮できます。

ただし注意点として、ツールを導入すれば魔法のように解決するわけではありません。ツール設定や運用ルール作り自体に工数がかかるため、担当者がキャパオーバーの場合は無理に増やさない方が良いこともあります。

社内での採用や育成が難しい場合、外部のプロフェッショナルを活用するのが現実的な解決策となります。最近ではBtoBマーケティング領域に特化した支援サービスも数多く存在します。

アウトソーシング(代行) コンテンツ記事の制作代行、ホワイトペーパーの代筆、Web広告運用代行、イベント運営代行など、特定業務を丸ごと外注する方法です。専門会社に任せることで高品質なアウトプットが得られ、内部リソースの節約にもなります。

人材常駐・伴走支援 フリーランスやコンサルタントなどプロのマーケターに一定期間プロジェクトに参画してもらう方法です。単なる外注と異なり、社内メンバーと協業しながらノウハウを伝授してくれるケースも多いため、社内知見の醸成にもつながります。

外部リソースを使うことに抵抗を感じる向きもありますが、短期間で成果を出す、自社メンバーが成長するまでの繋ぎにするなど目的を明確にすれば、投資に見合うリターンが期待できます。

BtoBリード獲得には多くの手法がありますが、すべての施策を同時に行う必要はありません。むしろ重要なのは、まず自社の課題とターゲットを明確にする戦略設計を行い、その上でWebサイト(受け皿)の整備から優先的に取り組むことです。土台ができていれば、その後の集客施策も効果を最大化できます。

何から手をつければ良いかわからない、戦略を立てる時間やノウハウがないと感じる場合は、専門家の力を借りるのも近道です。外部の視点を入れることで自社の強み・弱みが客観視でき、施策選定の精度も上がります。

ferretソリューションでは、2,000社以上の支援実績に基づき、貴社のフェーズに合わせた戦略設計から施策実行までを伴走支援しています。BtoBマーケティングの戦略を見直したい、リソース不足を解消して成果を上げたいとお考えの方は、ぜひご相談ください。

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