BtoB展示会で商談・受注に繋げるリード獲得戦略とは？

「展示会で名刺はたくさん集まるのに、商談や受注に繋がらない」

「費用対効果（ROI）が不明確で、来期の出展予算の稟議を通すのが難しい」

中堅・企業のBtoBマーケティング担当者の多くが、こうした課題に直面しています。
展示会はリード獲得の「量」を担保できる強力な施策である一方、準備や会期中の対応、そして会期後の追客に莫大なリソースを要するため、「施策の実行」が目的化し、肝心の「商談」への貢献が見えにくいという負のスパイラルに陥りがちです。

本記事は、展示会を「名刺獲得」から「商談・受注の起点」に変えるための具体的な戦略と手順を解説します。
単なる準備・当日・事後のテクニック論ではなく、最も重要な「戦略設計」と「営業連携」の仕組みに焦点を当て、ROIを明確化し、限られたリソースでも成果を出すための実践的な方法をお伝えします。

• KPIを再定義する：商談や受注から逆算したKPIを設定し、施策の目的化を防ぐ。
• リードの「質」を言語化する: 営業部門と連携し、MQLの基準をスコアリングによって明確化する。
• MA/SFAを活用する: 展示会直後の熱量が冷めないうちに、営業へのリードパスの仕組みを構築する。
• LTVベースでROIを証明する: LTVを加味した試算ロジックを策定し、経営層への説得力を高める。

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展示会で大量の名刺を獲得しながらも、その後の商談化率が低迷し、結果的に「効果の薄い施策」と見なされてしまう企業は少なくありません。この問題の根本的な原因は、現場の「対応力」にあるのではなく、出展前の「戦略設計」の甘さと「営業部門との分断」にあります。

多くの企業で「展示会出展」が目的化してしまっているケースがよく見られます。

例えば、

• とにかく名刺を多く集めることに終始し、ターゲットではない来場者にまで声かけを行う
• 集客目標が「昨年の名刺獲得数+10%」のように、売上や商談貢献に直結しないKPIになっている
• 集めた名刺の属性やニーズを深掘りするヒアリング項目が設計されていない

こうした状況は、本来ターゲットではない層のリード（質の低いリード）を大量に生み出し、その後のインサイドセールスやフィールドセールスの工数を無駄に消費させます。
施策を成功させるためには、その手前の段階、つまり「誰に・何を・どう伝えるか」という戦略的な問いに明確に答えることが不可欠です。戦略の甘さは、そのまま後の工程における商談化率の低迷という形で現れるのです。

成果の出ない展示会から脱却するために、まず行うべきはKPIの再設定です。単なる「獲得名刺枚数」ではなく、「商談貢献度」を評価軸の中心に置く必要があります。これは、最終的な事業目標(売上・利益)から逆算して、展示会で獲得すべきリードの「質」と「量」を明確にすることです。

目標設定は、以下の例のように出口から逆算するのが鉄則です。

このロジックにより、展示会で2,000件の名刺を獲得することは目的ではなく、5,000万円の売上を達成するための必要条件であると明確に定義されます。

BtoBマーケティングにおける「土台作り」では、このように商談貢献をゴールとしたKPIを明確に設定することが不可欠です。この逆算の考え方を組織内で共有することが、施策の目的化を防ぐ第一歩です。

商談に繋がる質の高いリードを獲得するには、展示会を「単発の集客イベント」ではなく、「マーケティング戦略」の中核と位置づける戦略設計が不可欠です。この戦略の有無が、商談化率の成否を分けます。

ペルソナ・カスタマージャーニーと連動した

展示会出展の前にリードの質、つまり「商談に繋がるリードとは何か」を言語化することが重要です。

まずは、自社のペルソナ（理想の顧客像）とカスタマージャーニー（顧客の購買プロセス）を整理し、それに基づいて自社にとっての「質の高いリード」を定義します。

これらの要素を整理することで、ブース担当者は目の前の来場者が「商談に進む可能性の高い見込み客か」を瞬時に判断できます。リードの質を上げるには、「どのリードは追うべきで、どのリードはナーチャリングに回すべきか」という判断基準を持つことが重要です。

営業部門と合意形成すべき

マーケティング部門が獲得したリードを、営業部門にパスする際の基準が曖昧だと、商談化率は上がりません。このリードパスの基準を決めることが、MQLの定義です。
（*MQLとは、Marketing Qualified Leadの略。マーケティング活動を通じて創出された質の高いリード）

MQLを定義するには、マーケティング側だけでなく、営業側と以下の点について具体的な合意形成を行う必要があります。

「BANT情報」とは、見込み顧客の「予算・決済権・ニーズ・導入時期」の4要素のことで、営業がアプローチの優先度を判断する重要な要素となります。BANTのうち、どの情報が揃ったら営業にパスするかを決めます。

はじめの顧客接点としての

展示会は、BtoBマーケティングにおける「リード獲得」のフェーズにおいて、最も効率的に新規顧客との接点を作れる手段です。その効果を最大化するには、展示会の結果を「単発施策」として評価するのではなく、リード獲得 → MQL化 → 商談化（営業連携）という、一連のリード育成のスタート地点として捉えることが重要です。

全体像してては、展示会を起点として以下の流れで、展示会でのリードを育成していきます。

この全体像を意識することで、「展示会後の追客」も単なる作業ではなく、MQL化の重要なプロセスとして位置づけられ、リソース配分の優先度が明確になります。

展示会の成功は、当日のブースの賑わいだけでは決まりません。むしろ、準備段階の戦略と会期後の熱量の維持にかかっています。商談化率を高めるための具体的なアクションを準備・当日・会期後の3つの期間に分けて解説します。

❶ 準備期

まずは、ブースに来場するターゲットの属性と課題に合わせた訴求メッセージの方向性を固めます。特に課題はターゲットが直面している具体的な課題に絞ると「刺さる」訴求になります。

展示会場では、来場者は数多の業種・商品の中から、自分に必要な情報を探さなくてはなりません。メインの壁地面は、まず「何であるか」、「何が解決できるのか」をターゲットが瞬時に理解できる言葉で訴求しましょう。色やフォントの大きさも、視認性を考えて、重要な言葉が目立つようにします。

看板や、壁面スペース、パネル、垂れ幕などに、先ほど設定した「具体的な課題」に刺さるコピーをいくつか設置します。来場者の流れや会場の動線も意識して設計しましょう。

遠くからでも見える場所には「自分事」として課題を認識できるメッセージを、来場者がブールに近づいてから見る場所には、導入事例を紹介するパネルなどを設置します。導入事例は、ターゲットに近い企業の導入事例を紹介する良いでしょう。

また、すでに導入企業がたくさんある場合は、ロゴ一覧も定番の施策です。特に、大手企業・ターゲットの業界で影響力のある企業のロゴは、商品・サービスの信頼感を与えます。

コンテンツは、汎用的なパンフレットの他に、ターゲットの検討フェーズを意識したコンテンツを用意します。

動画は、短い時間で商品・サービスの魅力を伝えやすいので、是非活用したいところです。ツールであればデモ動画、ソリューションであれば課題をどのように解決できるのかを端的に伝える説明動画が良いでしょう。

特に、比較・検討フェーズの来場者向けのコンテンツも用意しておくことで、来場者の関心を高めます。競合との比較資料や、商品・サービスを導入した場合の費用対効果が解るROIシミュレーション資料など、自社の強みが伝わる資料を企画しましょう。

メール・Web広告・SNSなどによる集客段階でも、ターゲットが直面している具体的な課題を意識したメッセージで来場を促しましょう。さらに展示会会場で「どんなことが得られるのか」、ブースの場所は「どこなのか」などの情報も伝えることで、自社の展示ブースを目掛けて来場してくれる可能性が高くなります。

特にSNSはリアルタイムで「熱量」を伝えることができるので、事前告知だけでなく、開催中も情報を発信していきましょう。

❷ 開催当日

展示会当日、ブース担当者が行うべきは「名刺交換」ではなく、「リードの質を見極めるヒアリング」です。質の高い接点を生むためのオペレーションのコツを解説します。

• 来場目的： 今回、どのような情報をお求めですか?
• 具体的な課題： 今の業務で特に困っているのはどの点ですか?
• 興味度合い：製品デモ、資料、具体的な商談のどれをご希望されますか?

そして、3つ目の「興味度合い」をスコアリングに活用します。

• リード獲得担当
• 製品デモ担当
• 即アポ取得担当（最も熟練したIS/FS担当）

❸会期後

展示会で獲得したリードの約8割は、直後のフォローアップがないと熱量が急速に低下すると言われています。会期後の追客はスピード勝負であり、熱量を下げずにMQL化に繋げることが最大のミッションです。

会期中に得た「興味度合い」や「課題」に応じて、獲得リードをセグメント分けし、それぞれに最適なコンテンツを自動で配信します。

MAツールを活用すると効率よく、効果的なナーチャリングが可能になります。
メール配信機能で、興味度別にセグメントしてメールでコンテンツを送付できますし、行動検知機能で、荷電してすぐに繋がらなかったリードに対しても効率的にアプローチすることができます。

例えば、展示会直後にWebサイトを閲覧したユーザーのサイト行動を自動検知。「資料を再びダウンロードした」、「料金ページを見た」いうサイト行動をスコアリングすれば、熱量の高いリードを逃さずに優先的にアプローチすることが可能になります。

展示会リードを商談に繋げるには、MA（マーケティング・オートメーション）とSFA(セールス・フォース・オートメーション）の活用と、営業部門との連携が不可欠です。

展示会に最適化した

MAの最大限に活用にスコアリングは欠かせませんが、「展示会での生の情報」とWebサイト上での行動を掛け合わせることで、展示会施策に合ったスコアリング項目にします。すでにスコアリング項目が決まっている場合でも、展示会施策に最適化されているか見直してみましょう。

＜スコアリング項目見直しの例＞

このように、展示会での興味度の高さをスコアに反映させることで、MA/SFAの機能が「真に商談に近いホットなリード」を自動で判別するエンジンとなります。スコアがMQLの定義に到達した瞬間、自動で営業部門に通知が飛び、即座にアプローチできる体制が理想です。

営業部門との連携

営業担当者が展示会リードを効率よくフォローするには、「誰が・いつ・どこで・何を話したか」という一次情報をSFA上で確認できる仕組みとフローを整えることが重要です。

• 展示会で獲得した名刺情報とヒアリングシートの内容は、会期後48時間以内にMA/SFAに連携完了させます。
• 営業担当者は、SFA上でリードの全ての接触履歴を確認できるダッシュボードを整備します。

接触履歴とは、展示会での興味度、ダウンロードした資料、サイトで訪問ページなどです。ワンクリックでダッシュボードを確認できるようにするとスムーズです。

現場の声を反映する

展示会リードを活かす最後の砦は、マーケティングと営業の継続的なフィードバックの仕組みの構築です。マーケティングが獲得したリードの「質」が本当に高かったのかどうかは、営業現場の「商談・受注」の結果を見なければ分かりません。

• 商談化できなかったリードの原因
  営業(IS)から「温度感が低かった」「ターゲットが違った」などの具体的なフィードバックをもらいます。
• 受注に繋がったリードの特徴
  受注リードの属性や、展示会での接点の「質」を言語化し、成功パターンを抽出します。
• 施策への反映
  営業からのフィードバックに基づき、ブースでのヒアリング項目やナーチャリングコンテンツのテーマを改善します。例えば、「資料請求はするが、価格感の合わないリードが多かった」というフィードバックがあれば、ナーチャリングコンテンツで費用対効果（ROI）に焦点を当てた事例のコンテンツを追加するといった改善を行います。

このようにして、フィードバック→改善施策のループを繰り返し、展示会リードからの商談化率・受注率の向上を計ります。

展示会出展の「費用対効果（ROI）」を明確にすることは、次期予算を確保につながります。感情論ではなく、数字に基づいたロジックで経営層を納得させる方法を解説します。

BtoB特有の

BtoBビジネスでは、「LTV」が重要な指標の1つになります。LTVとは、Life Time Valueの略で、「顧客生涯価値」つまり、一度の受注でどれだけ継続的な収益が生まれるかを示す指標です。展示会出展の費用対効果を測る際は、このLTVを必ず加味する必要があります。

ROI(%) = {(LTVに基づく総収益 - 総投資額) ÷ 総投資額} × 100

ここでいう「LTVに基づく総収益」は、以下のように計算できます。

LTVに基づく総収益 = (展示会経由の総受注数 × 平均受注単価) × 平均取引継続年数 × 粗利率

• 平均取引継続年数の使用
  BtoBでは平均3年〜5年の取引が多いため、単年ではなく複数年での収益を加味します。
• 粗利率の使用
  営業経費などを除いた、純粋な利益貢献で評価することで、経営層への説得力が高まります。

• 総投資額の明確化
  出展料だけでなく、ブース設営費、人件費（担当者の準備・当日・追客工数）、制作物費、ノベルティ費用、MA/SFAなどのシステム利用料まで含めた「真のコスト」を算出します。

このLTVを加味した試算ロジックで、単年度ではマイナスに見える施策も、長期的な事業貢献という観点から評価できるようになります。

中堅・中小企業が展示会を成功させる上での共通の課題は、「ノウハウ不足」と「リソース不足」」です。特にマーケティング担当者が3〜5名体制の場合、戦略設計やコンテンツ制作、会期後の追客までを全て内製するのは困難なケースも多いでしょう。

ノウハウ不足やリソース不足を補うために、「外部パートナーの活用」という選択肢もあります。戦略設計の支援だけ、MAやSFAの活用支援だけといった部分的な活用であれば、大きな費用をかけずに、展示会施策を効果的かつ効率的に進めることができます。

中堅・中小企業の

ノウハウ不足・リソース不足を乗り越え、展示会を成功させた中堅企業の具体的な事例を2つ紹介します。どちらも従業員300名規模ですが、製造業・IT企業それぞれの業界特性や、デジタル活用状況などの違いにより、自社の状況や課題に適した外部パートナーの活用をしています。

この比較からわかるように、解決したい課題や、デジタル活用状況によって、活用すべき支援内容は異なります。
まず自社の現状と課題をプロに整理してもらい、適切な改善ポイントを見極めることが、成功への近道となります。

失敗しないための

より高い成果を得るために、以下の基準でパートナーを選定しましょう。

• 戦略設計力
  ブースの装飾デザインや当日スタッフの手配だけでなく、「なぜ出展するのか」「誰に、何を売るのか」という戦略設計から支援できるノウハウがあるか。
• MA/SFAの運用実績
  展示会後の追客で最も重要なMA/SFAのスコアリング設定や、営業への自動連携フローの構築・運用実績が豊富にあるか。
• BtoB企業の支援:
  BtoBの顧客には、特有の購買プロセスがあります。社内稟議、多部署の関与、LTVの長さなど。BtoBの特性を理解していることは大前提となるので、支援実績が豊富にあるかも確認しましょう。

展示会を「単なる名刺獲得の場」ではなく「商談と受注の起点」に変えるための鍵は、初期の戦略設計とマーケティング・営業間の連携体制の仕組み化にあります。

• 戦略の再構築
  「商談貢献度」をゴールにKPIを逆算し、ペルソナに基づいた質の高いリードの定義を明確化する。
• 連携の仕組み化
  MA/SFAを活用し、質の高いMQLを自動で、かつ迅速に営業部門にパスする仕組みを構築する。
• ROIの可視化:
  LTVを加味した費用対効果（ROI）を経営層へ提示し、次期以降の予算獲得に繋げる。

展示会出展は、それなりのコストがかかる反面、大量の新規リードを獲得できる施策です。せっかく出展するのあれば、自社に適した戦略設計で「商談・受注の起点」として、しっかり機能させていきましょう。

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