成果が出るBtoBマーケティング手法20選|リード獲得の手法を網羅

「毎月リードは獲得できているはずなのに、なぜか売上に繋がらない…」「施策を回すだけで手一杯で、本当にこのやり方で良いのか不安だ」

中堅BtoB企業において、マーケティング担当者様がこうした課題に直面することは少なくありません。リソースが限られている中で、Web広告、SEO、ウェビナーなど、多岐にわたるBtoBマーケティングの手法を全て高いレベルで実行し、かつ事業成果に直結させるのは至難の業です。

その根本原因は、個別の「手法」そのものではなく、事業全体の売上から逆算された「戦略設計」と、それを実行し切る「リソース・ノウハウ」の不足にあることが、弊社の2,000社以上の支援実績から明らかになっています。

本記事は、現在成果に伸び悩んでいるBtoBマーケティング担当者様に向けて、成果に直結するための戦略設計の具体的な手順から、リソースが限られた中堅企業が優先すべき手法、そして実行の壁を乗り越える外部パートナーの活用基準までを体系的に解説します。小手先のテクニックではなく、売上を最大化するための確実な道筋を明確にしていきましょう。

本記事で解説する、中堅企業のBtoBマーケティングで成果を出すために「今すぐ着手すべきこと」の要点は以下の4つです。

• 施策の「目的化」を脱却する: 目の前のリード獲得数ではなく、最終的な売上・LTVから逆算した一貫性のあるKPI(MQL、SQLなど)を設定し直すことが最重要です。
• 戦略設計を最優先する: 施策の実行を始める前に、営業部門の知見を取り入れたペルソナとカスタマージャーニーを再定義し、マーケティング活動の「土台」を固めることが成功の9割を占めます。
• リソース不足は「実行部隊」の確保で解消する: 戦略設計や分析などのコア業務は内製し、コンテンツ制作やMA運用などの実行フェーズを外部パートナーに委託することで、少ないリソースでも施策を加速できます。

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マーケティング部門の立ち上げから数年が経過し、各種施策に取り組んでいるにもかかわらず、なぜ成果が頭打ちになるのでしょうか。それは、個別の施策が失敗しているのではなく、「全体最適」の視点が欠けている構造的な問題が原因です。

マーケティング担当者にとって、目の前の目標達成は最優先事項です。しかし、その目標が「毎月ホワイトペーパーを3本制作する」「メルマガの開封率を20%にする」といった施策の実行量や効率に偏ってしまうと、それは「施策の目的化」という状態に陥ります。

施策の目的化が進むと、本来の事業ゴールである「売上貢献」から視線が離れてしまいます。結果として、リソースを投入して生み出したリードが営業部門の求める質に達せず、商談化率や受注率が低下。「マーケティング部門は頑張っているのに、売上に繋がらない」という、マーケと営業間のサイロ化を招く悪循環が生まれるのです。

成果が出ない企業の多くは、マーケティング活動全体を通じて一貫したKPIを設定できていません。

例えば、Web部門が「セッション数」、コンテンツ部門が「ホワイトペーパーダウンロード数(リード数)」、インサイドセールスが「架電数」といった形で、部署や施策ごとにバラバラなKPIを追っているケースです。これでは、部門間の連携が取れず、誰が、どの施策で、最終的な売上にどれだけ貢献したのかを正確に評価できません。

成果に直結するKPIは、最終的なLTV(顧客生涯価値)から逆算して設計する必要があります。リード獲得数の多寡に一喜一憂するのではなく、そのリードが最終的にどれだけの受注貢献額をもたらしたか、という視点が不可欠です。

施策の実行が目的化し、KPIがバラバラになる最大の原因は、そもそも「戦略設計」という土台が甘いことにあります。

BtoBマーケティングは、長期戦です。Webサイトという「家」を建てるのと同じで、ペルソナやカスタマージャーニーといった「設計図」がなければ、いくら立派な「建材(SEO記事や広告)」を集めても、成果の出ない家が建ち上がってしまいます。

弊社の支援実績からも、戦略設計に十分な時間を割かずに施策を始めた企業の失敗率は9割にのぼります。戦略設計とは、単なる机上の空論ではなく、「誰に、何を、どう伝えるか」を明確にし、すべての施策に一貫した「意志」を込めるための重要なプロセスなのです。

成果を出すBtoBマーケティングは、やみくもに施策を羅列するのではなく、明確な全体ステップとフェーズに沿って進める必要があります。

BtoBマーケティングの成功は、以下の5つのステップで構成される一連のフローとして捉えることができます。

まず最初に、すべての土台となるターゲットの明確化とWebサイト設計を行うことが重要です。そして、リード獲得に成功した後も、営業部門との連携を深めることで、商談化率や受注率の向上にマーケティング部門が深く寄与していく体制の構築を目指します。

月間予算が150万円程度で、マーケティング担当者が3〜5名という中堅企業の場合、全ステップを同時に実行するのは不可能です。

最も優先すべきは、STEP 0とSTEP 1の「戦略設計と土台作り」です。

戦略設計をないがしろにしたまま、リスティング広告やSEO記事作成といった施策(STEP 2)に予算を投じても、効果の薄い施策に貴重なリソースを消耗してしまいます。

戦略設計が完了したら、次に予算配分を考慮し、費用対効果が高く、自社にノウハウが蓄積しやすい施策から段階的に実行することが重要です。

戦略設計は、施策の成功率を飛躍的に高める「羅針盤」です。以下の3つの手順で、御社のマーケティング活動に確固たる土台を築きましょう。

戦略設計の第一歩は、顧客像の解像度を上げることです。

特に、既存のペルソナやカスタマージャーニー(CX)が古くなっている場合や、マーケティング部門だけで作成している場合は要注意です。現場の営業担当者こそが、顧客の真の悩みや導入の障壁を知っています。

ペルソナやCXをアップデートする際には、営業部門への定期的なヒアリングを組み込みましょう。

• ペルソナのアップデート: 現場の営業が感じる「商談につながりやすい顧客」の共通点(役職、企業規模、抱える具体的な課題)を定量・定性的に収集し、ペルソナを再定義します。
• カスタマージャーニーの再構築: 「認知」「情報収集」「比較検討」「導入決定」の各フェーズで、顧客がどのような情報に触れ、どんな疑問を抱き、誰が意思決定に関わるかを営業と共に具体的に書き出します。この解像度が高いほど、制作すべきコンテンツのテーマが明確になります。

バラバラなKPIを解消し、最終的な事業貢献に繋げるためには、**LTV(顧客生涯価値)**を起点としたKPI設計が不可欠です。

LTVを起点に、最終的な受注目標から逆算してKPIをブレイクダウンします。

1. 最終目標: LTVに基づく受注貢献額
2. 実行目標: 年間の受注数
3. 中間目標: 営業部門に引き渡す商談数(SQL)
4. マーケ目標: ナーチャリングにより育成された良質なリード数(MQL)
5. 施策目標: MQLに到達する前のリード獲得数(CPL)

重要なのは、MQLやSQLの定義をマーケティング部門と営業部門で完全に一致させることです。例えば、「MQL:単なる資料請求ではなく、料金ページを3回以上閲覧し、特定のホワイトペーパーをダウンロードした企業の担当者」のように、具体的な行動を基準に設定します。

マーケティング戦略が絵に描いた餅で終わらないためには、営業部門との連携を施策のPDCAサイクルに組み込むことが重要です。

• リード情報の共有を効率化する: SFA/MAツールを連携させ、マーケティング部門はリードの「行動履歴(どのページを見たか、どのメールを開封したか)」をリアルタイムで営業部門に提供します。営業は、この情報を基にパーソナライズされたアプローチが可能になります。
• 定期的なフィードバック会議の開催: 週次または隔週で、マーケティング部門とインサイドセールス・フィールドセールス合同の「商談フィードバック会議」を開催しましょう。
  • 議題例: 「今週トスアップしたMQLの質は高かったか」「受注に至らなかったリードの主な失注理由」「競合他社に勝てた決め手となる情報」
  • ポイント: マーケティング部門がただ情報を聞くだけでなく、「この失注理由なら、次にこういうコンテンツを作ってカバーできます」と、具体的な改善策を提案することが、連携を深める鍵です。

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戦略設計の土台が整ったら、いよいよ施策の実行フェーズ(STEP 2, 3)です。ここでは、BtoBで特に効果的な主要手法と、その実行ポイントを解説します。

いますぐ課題解決を求めている顕在層(いますぐ客)を効率的に獲得するためには、検索エンジン(SEO)とWeb広告が最も有効です。

• SEO(検索エンジン最適化):
  • ポイント: 顕在層が検索する「サービス名 比較」「ツール 費用」「課題 解決 方法」といった具体的なキーワード(コンバージョンキーワード)を特定し、それらに合わせたランディングページや記事コンテンツを作成します。コンテンツの質がGoogleのE-E-A-Tに則っているかを常に意識し、専門的な知見と根拠を明記することが重要です。
• Web広告(リスティング広告・ターゲティング広告):
  • ポイント: リスティング広告では、SEOと同様に顕在層キーワードに特化することでCPAの最適化を図ります。ターゲティング広告(SNS広告、ディスプレイ広告)は、業種、役職、企業規模といったターゲット企業の属性を細かく設定し、ホワイトペーパーのダウンロードなど、比較的ハードルの低いリード獲得を目的とします。費用対効果が合わない場合は、すぐに停止・予算を調整し、次の施策に回す柔軟なPDCAが求められます。

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顕在層向けの施策だけでは、市場のパイはすぐに限界を迎えます。潜在層を育成し、MQLへ繋げる**ナーチャリング施策(STEP 3)**は、BtoBマーケティングの継続的な成長に不可欠です。

• ホワイトペーパー(WP):
  • 企画の進め方: 潜在層が抱える「まだ顕在化していない本質的な課題」に焦点を当てたテーマを選定します。例えば、「〇〇業界が抱える2024年の課題と解決策」のように、調査データや業界レポートといった専門性が高い情報を提供することで、ダウンロードのハードルを下げつつ、良質なリードを獲得できます。
• 導入事例コンテンツ:
  • ポイント: 導入事例は、顧客が検討の最終段階で最も重視するコンテンツです。単に「導入しました」だけでなく、「導入前の課題」「選定理由」「具体的な導入効果の数値」をセットで公開し、ターゲット企業の業種・企業規模に合わせてセグメントされた形で閲覧できるように配置することが重要です。
• ウェビナー/セミナー:
  • ポイント: 参加者の関心度が高いため、MQL創出に非常に有効です。顧客の検討フェーズに合わせたテーマ(例:導入初期向けの「基礎知識解説」と、導入直前向けの「他社比較とROI試算」)を設定し、終了後のアンケートで具体的な課題を聞き出すことで、確度の高いリードを抽出します。

既に導入済みのSFA/MAツールが、単なる「顧客リスト」の保管庫になっていないでしょうか。成果を出すためには、これらのツールを活用し、MQL(マーケティング部門が定義する良質なリード)の精度を高める必要があります。

• MQL定義の見直しとスコアリング:
  • MQLの定義が広すぎると、営業部門へのトスアップ時に「確度が低い」と判断され、営業工数の無駄になります。MAツールを活用し、Webサイト訪問頻度、特定コンテンツの閲覧、メールのクリック率などに点数をつけ、一定以上のスコアに達したリードのみをMQLとして営業に連携するスコアリング機能を使いこなしましょう。
  • MQLの件数目標が未達の場合は、「MQLの定義が狭すぎる」「コンテンツの量が不十分」「メールなどのデリバリーが不足している」といった点検ポイントを確認し、戦略を修正することが求められます。

中堅企業にとって、慢性的なリソース(人員)不足とノウハウ不足は、施策実行の大きな壁です。この壁を乗り越えるためには、内製化と外部リソース活用を戦略的に使い分けることが鍵になります。

マーケティング業務を「内製すべき部分」と「外注すべき部分」に明確に切り分けるための判断軸を持ちましょう。

特に、SEO記事やホワイトペーパーといったコンテンツ制作は、量が求められる一方で、専門的なリサーチや執筆に時間を要するため、外部リソースを積極活用すべき領域です。

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外部パートナーを選定する際は、「特定の施策の代行」だけでなく、「戦略設計から実行まで、一気通貫で支援可能か」という視点を持つことが重要です。

• BtoB専門性: BtoCとは異なる長い検討期間や複数人での意思決定プロセスを理解し、それに合わせた戦略立案・コンテンツ制作ができる、BtoBマーケティング専門のパートナーを選びましょう。
• 柔軟な支援体制: 貴社のリソース状況に応じて、コンテンツ制作の代行から、MA運用や施策実行を担う専門人材の常駐・作業代行まで、柔軟に対応できる体制があるかを確認しましょう。リソース不足の状況は変化するため、支援内容を都度調整できるパートナーであれば、より確実に成果を追うことができます。

施策を安定的に実行し、PDCAを回すには、適切な組織設計が必要です。中堅企業で想定される3〜5名体制の組織役割分担と、施策開始後のロードマップのひな型を示します。

ロードマップのひな型(施策開始後)

他社の具体的な事例を知ることは、自社の戦略を練る上で最も実践的な学びとなります。ここでは、私たちが支援した中堅企業の事例を紹介します。(※企業名が特定されないよう、内容を加工しています)

ある従業員200名規模のITソリューション企業では、過去数年間、Web広告と展示会で大量のリードを獲得していました。しかし、営業に渡るMQLの質が低く、「商談化率が5%以下」という課題に直面していました。マーケティング部門は「目標リード数は達成している」と考えていましたが、営業部門との連携は最悪の状態でした。

そこで、戦略設計を見直し、営業部門へのヒアリングを通じてMQLの定義を「特定の機能比較記事を閲覧し、かつ導入事例をダウンロードした企業」というように厳密化しました。

この新しいMQL定義に基づき、Web広告のターゲティングを見直すとともに、より確度の高い顕在層向けのホワイトペーパーとSEO記事を重点的に制作。結果として、リード獲得数は半減しましたが、MQLの商談化率は18%まで向上し、受注貢献額が前年比150%を達成しました。

従業員約400名規模の老舗製造業の企業では、当初マーケティング専任者が不在で、Webサイトも製品紹介が中心でした。
そのため、顧客の課題解決につながるコンテンツや、リード獲得を意識した仕組みはまだ整っていない状況でした。

この企業はまず、外部パートナー（ferretソリューションのような支援企業）の協力を得て、戦略設計の段階（STEP 0）から再構築を開始しました。
ターゲットとなる企業の購買プロセスが1年以上と長期化するBtoB製造業の特性を踏まえ、
潜在層向けの教育コンテンツ（専門技術をわかりやすく解説したホワイトペーパー）と、営業連携の仕組みづくりを最優先で進めました。

特に効果が大きかったのは、営業とマーケティングの連携強化です。
営業現場で頻出する質問や失注要因を定期的にマーケティング部門へフィードバックする仕組みを構築。
その情報をもとに、マーケティングチームは競合との比較優位を示す資料や技術比較表を整備しました。
これにより、営業担当者は提案時に効果的なコンテンツを活用できるようになり、商談から受注までの期間が大幅に短縮されました。

BtoBマーケティングは、BtoCと比較して検討期間が長いため、即効性は期待できません。戦略設計の質や業界の特性によって変動しますが、成果発現までの期間の目安は以下の通りです。

戦略設計を省略し、いきなりWeb広告などの即効性のある施策から始めてしまうと、初期段階では成果が出ても、半年後以降の成長が頭打ちになるリスクが高まります。中長期的な事業成長を目指すなら、最初の3ヶ月で戦略に時間をかけることが最も重要です。

本記事では、BtoBマーケティングで成果に伸び悩む中堅企業の担当者様向けに、戦略設計から具体的な手法、リソース不足の解消法までを解説しました。

BtoBマーケティングで着実に成果を最大化するために、最も重要な行動は「施策の実行」ではなく「戦略設計という土台固め」です。売上とLTVから逆算した目標を明確にし、ペルソナ、KPI、そして営業連携の仕組みを、実行する前に確立してください。

もし、「自社内のリソースだけでは戦略設計から実行まで手が回らない」「2,000社以上の実績に基づく確度の高い戦略を構築したい」とお考えでしたら、ぜひ一度ferretソリューションにご相談ください。

私たちは、戦略設計、質の高いコンテンツ制作支援、そして実行部隊の常駐・代行まで、お客様のフェーズと予算に合わせた一気通貫の支援体制を提供しています。貴社のBtoBマーケティングを「施策の実行」から「事業貢献」へと変革させる、確実な一歩を踏み出しましょう！

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