BtoBサイト改善の正しい進め方｜CVR向上のチェックリスト付き

Webサイトをリニューアルしたのに、お問い合わせが増えない デザインは綺麗になったが、質の高いリードが来ない 改善したい箇所はあるが、社内にリソースもノウハウもない

多くのBtoB企業のマーケティング担当者様が、このような悩みを抱えています。Webサイトの成果が上がらない原因の多くは、デザインの良し悪しではなく、その手前にある戦略と、BtoB特有の勝ちパターン(型)の不足にあります。

この記事では、2,000社以上のBtoBマーケティング支援実績から導き出した、成果が出るサイト改善の正しいステップと、リソース不足を解消してプロジェクトを成功させるためのポイントを解説します。小手先のテクニックではなく、事業成果につながる本質的な改善に取り組みましょう。

• 成果が出ない原因はデザインではなく戦略とターゲット定義の曖昧さにある
• 改善は現状分析→戦略設計→コンテンツ→導線の正しい順序で進めることが重要
• BtoB特有の信頼性担保と検討フェーズに合わせたCTAがCVR向上のカギ
• 社内リソースだけで完結させず、外部のプロ人材やツールを適切に活用することが近道

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多くの企業がWebサイトの改善に取り組みますが、思ったような成果が得られないケースが後を絶ちません。なぜなら、表面的な修正に終始してしまい、成果を阻害している根本的な原因に手が打たれていないからです。まずは自社が以下の3つの罠に陥っていないか確認しましょう。

デザインが古くなったからという理由だけでリニューアルや改修を行っていませんか?競合サイトがおしゃれだからという理由だけで改修していませんか?

BtoBサイトを訪れるユーザーは、デザインの美しさを鑑賞しに来ているわけではありません。自社の業務課題を解決できるソリューションを探しに来ています。

見た目を整えることは信頼感の醸成において重要ですが、それはあくまで手段の一つです。誰に・何を伝え・どう行動してもらうかという戦略がないままデザインだけを変えても、ユーザーの心には響かず、コンバージョン(CV)にはつながりません。

場当たり的に施策を打っており、誰に何を訴求すべきか定まっていない状態では、どれだけ見た目を改善しても成果は出ないのです。

サイト改善がうまくいかない最大の要因は、ターゲット設定の甘さにあります。なんとなく製造業全般といった広い定義では、刺さるメッセージを作ることができません。

BtoBでは、決裁者と担当者が異なる場合が多く、それぞれが求める情報は異なります。また、競合と比較された際に選ばれる自社独自の強みが言語化されていなければ、比較検討の土台にも上がりません。戦略設計においては、まず理想の顧客像を明確にすることが重要です。

ターゲットを絞れていないことはBtoBサイト運用失敗の一因であり、ペルソナ設定は改善の出発点です。ここがブレていると、どんなに良いコンテンツを作っても成果は限定的になります。

マーケティング部門がリード数だけを追いかけた結果、営業部門から送られてくるリードの質が悪い商談につながらないと不満が出るケースは非常に多いです。

BtoBサイト改善のゴールは、単なる問い合わせ数の増加ではなく、最終的な受注への貢献です。どのような状態のリード(MQL:Marketing Qualified Lead)であれば営業がフォローすべきか、という定義を営業部門とすり合わせていないと、サイト改善の方向性がズレてしまいます。

マーケが大量のリードを獲得しても営業が商談につなげられなければ売上には貢献しません。部門横断のKPIツリーを設定し、共通目標として共有することが望ましいのです。

思いつきでまずはトップページを変えようと手をつけるのは危険です。成果を出すためには、正しい順序でPDCAを回す必要があります。ここでは、効果的かつ効率的に改善を進めるための4つのステップを紹介します。

最初に行うべきは、アクセス解析データに基づく現状把握です。Webサイトの成果はシンプルに訪問数(集客)×コンバージョン率(CVR)で決まります。

• 訪問数が少ない場合：サイト改善の前に、SEOや広告などの集客施策が必要です。
• 訪問数はあるがCVしない場合：サイト内の導線やコンテンツに問題があります(CVRの課題)。

多くのBtoBサイトでは、まず穴の空いたバケツ状態であるCVRの改善から着手すべきです。バケツに穴が空いたまま水(集客)を注いでも、成果は積み上がりません。

アクセス数・CVR以外にも、直帰率や各ページの閲覧数、訪問経路、ユーザー属性(流入元やデバイス種別)などを総合的に分析すると良いでしょう。例えば直帰率が高いページがあればそのページの内容改善が必要ですし、モバイル比率が高いのにスマホ最適化が不十分であればUI改善が課題と分かります。

また、サイトの目的・KPIの再確認も現状診断の一環です。サイト運営のゴール(KGI)を明確にし、それを達成するための指標(KPI)を見直しましょう。BtoBサイトの場合、最終的なKGIは商談数や受注件数といった営業成果になることが多いですが、サイト運営上のKPIとしては月間◯件の問い合わせ獲得ホワイトペーパーDL◯件など具体的な数値目標を設定します。

現状分析で課題を特定したら、改めて誰に(ペルソナ)どのような情報を(コンテンツ)届けるかを整理します。

ペルソナ設計では、企業規模や業種といった企業属性だけでなく、担当者の部署・役職・抱えている個別の課題まで具体化します。そして、そのペルソナが認知から比較検討、購入に至るまでのプロセス(カスタマージャーニー)を描き、各フェーズでどのような情報を求めているかを洗い出します。

BtoB商談はリードタイムが長く、検討段階も複数にわたるため、ユーザーの関心フェーズごとに必要な情報を提供するページを用意する必要があります。ユーザーは以下のような4段階の行動を経ます：

• 興味・関心：課題意識を持ち情報収集を開始する段階 → トップページ、お知らせ・ブログ等
• 比較・評価(納得感の醸成)：具体的なサービス内容や導入効果を知り納得する段階 → サービス紹介ページ、料金ページ、導入事例
• 信頼構築：さらに深く調べ信頼性を確認する段階 → 導入事例(詳細)、会社情報、顧客の声
• アクション誘導：問い合わせや資料請求など実際の行動を起こす段階 → お問い合わせフォーム、資料ダウンロードページ

このプロセスでは、BtoBマーケの土台を作ることが重要であり、関係者全員で共通認識を持つことがプロジェクト成功の鍵となります。

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戦略に基づいて、不足しているコンテンツを拡充します。BtoBの検討プロセスでは、担当者が社内稟議を通すための情報が不可欠です。

特にBtoBサイトに必須の基本ページとして、以下の7つは最低限用意しておくべきです：

• ホーム(トップページ)
• 製品・サービス紹介ページ
• 料金プランページ
• 資料ダウンロードページ(ホワイトペーパー等)
• 導入事例ページ
• 会社概要・企業情報ページ
• お問い合わせフォーム(資料請求フォーム)

これらが欠けている場合は新規作成を検討しましょう。例えば料金が分からないサイト事例が載っていないサイトは見込み客に不安を与え、コンバージョンを逃す原因になります。

また各ページの内容も充実させる必要があります。トップページは分かりやすく魅力的か各ページに十分な情報量があるかサービス紹介ページは魅力的か料金ページは明確か事例はユーザーが自分ごと化できる内容か会社情報は信頼につながるかなど、ページごとの見直しポイントを網羅的にチェックしましょう。

コンテンツを見てもらえたとしても、最後の問い合わせフォームで離脱されては意味がありません。エントリーフォーム最適化(EFO)を行い、入力完了率を高めましょう。

フォーム改善の具体的なポイントは以下の通りです：

担当者名や連絡先、会社名程度に絞り込み、詳細な要件などはフォームで無理に聞かず商談時にヒアリングするくらいで十分です。項目が多いほどユーザーは尻込みし離脱率が上がるため、本当に必要な情報か?を一つ一つ精査しましょう。

フォームページでは余分なリンクやナビゲーションを排除します。ヘッダーやサイドバーに別ページへのリンクが残っているとユーザーが他のページに逸れてしまう可能性があるため、フォーム画面では入力に集中してもらう設計にします。

可能な限り1ページ内に収まるようスクロール不要にし(全体量が見えないと不安を与えるため)、選択式入力(プルダウンやラジオボタン)を多用して手間と入力ミスを減らします。エラーメッセージも適切な位置と内容で表示し、ユーザーがどこを修正すべきか一目で分かるようにします。

このようなフォーム最適化(EFO)によって、問い合わせ送信率のわずかな向上が大きなリード数増加につながります。

戦略的な改善には時間がかかりますが、すぐに着手できて効果が見込みやすいポイントもあります。以下のチェックリストを使って、自社サイトの基礎体力を確認してみましょう。

ユーザーはWebサイトを開いてからわずか3秒でこのサイトは自分に関係があるかを判断すると言われています。トップページのファーストビュー(最初に表示される画面)で、以下の要素が明確になっているか確認してください。

• キャッチコピー：ソリューションを提供しますといった曖昧な言葉ではなく、経理業務の時間を50%削減するクラウドシステムのように、具体的なベネフィットを提示していますか?
• メインビジュアル：サービスの内容や利用シーンが直感的に伝わる画像や動画を選んでいますか?

ターゲットとなる顧客がこれは自社のためのサービスだと一瞬で認識できる状態を目指しましょう。ファーストビューで自社の提供価値や強みがひと目で伝わるよう、明快なコピーとビジュアルを配置することが重要です。

BtoB取引では、個人の衝動買いとは異なり、企業の信頼性が厳しくチェックされます。特に新規取引の場合、与信調査の対象となることもあります。

• 会社概要：所在地、代表者名、資本金、設立年などが正しく記載されているか。
• 主要取引先：信頼できる企業との取引実績があるか。
• セキュリティ：PマークやISMSなどの認証取得、セキュリティ対策への言及があるか。
• 導入事例：ロゴの羅列だけでなく、具体的な課題解決のストーリーが掲載されているか。

これらは失敗したくないという担当者の心理的ハードルを下げるために不可欠な要素です。

お問い合わせボタン一つだけで、すべてのユーザーを受け止めようとしていませんか? BtoBの検討期間は長く、情報収集段階のユーザーも多く訪れます。検討フェーズに合わせた複数のCTA(Call To Action)を用意しましょう。

• 情報収集層：お役立ち資料ダウンロード、ホワイトペーパー、メルマガ登録
• 比較検討層：サービス紹介資料、導入事例集、セミナー申し込み
• 今すぐ客：お問い合わせ、無料デモ、見積もり依頼

それぞれのコンテンツに合わせ、ユーザーが次に知りたい情報へスムーズに誘導できるボタン配置と、クリックしたくなる具体的な文言(マイクロコピー)への変更を検討してください。

CTAは目立つ箇所に繰り返し設置しましょう。長いサービス紹介ページであればページ中ほどと下部に問い合わせボタンを置く、ナビゲーションに常に資料DLボタンを表示する等、ユーザーが興味を持った瞬間に行動できるようにします。

ferretソリューションでは、これら全てを網羅したBtoBサイト改善チェックリストを用いた詳細診断や、具体的な改修案の提示も可能です。

施策を講じたら終わりではなく、効果検証と継続的な改善(PDCAサイクル)を回す体制を整えることが肝心です。サイト改善は一度やれば永続的に効果が続くわけではなく、競合環境やユーザー行動の変化に伴い常にアップデートが求められます。

改善施策を実施した後は、PVやCV数がどう変化したか、CVRや直帰率は改善したかなどを定量的に評価します。もし数値が向上していなければ原因を再分析し、次の一手を検討します。逆に一時的に成果が出た場合でも、時間経過で元に戻ることもあるため油断禁物です。

このように計画→実行→検証→改善のPDCAプロセスを継続することで、サイト改善の効果を積み上げていくことができます。

改善したい箇所が山ほど出てきた場合でも、人的・予算的リソースには限りがあります。そこで効果が大きい項目から順に着手するよう改善策に優先度を付けます。

例えばホームやフォームなどセッション数が多いページこそ先に改善すべきです。一方、訪問者が少ないページ(採用情報や社内ブログなど)は後回しでも構いません。限られたリソースで最大の成果を上げるには、重点領域を見極めて集中投下することがポイントです。

改善すべき点はわかっていても、専任のマーケ担当がいない他の業務と兼務で手が出せないというリソース不足が、多くのBtoB企業の壁となっています。この壁を乗り越えるための考え方をお伝えします。

Webサイトの更新は自分たちでやるべきという考えが、かえって改善のスピードを遅らせている場合があります。特に兼任担当者の場合、日常業務に追われてサイト改善が後回しになり、機会損失を生み続けることになります。

また、Webマーケティングは専門性が高く、SEO、デザイン、ライティング、解析など多岐にわたるスキルが必要です。これらを社内の一担当者がすべて習得して実行するのは現実的ではありません。餅は餅屋の言葉通り、専門外の業務に時間を割くよりも、自社の強みである商品開発や顧客対応に集中する方が生産的です。

リソース不足を解消するには、外部パートナーの活用が有効です。大きく分けて以下の3つの選択肢があります。

1. Web制作会社：デザインやコーディングの質は高いが、マーケティング戦略や運用まで踏み込んでくれない場合がある。
2. コンサルティング会社：戦略立案は得意だが、実作業(ページ修正や記事作成)は別料金や自社対応になることが多い。
3. BtoBマーケティング支援会社(伴走型・人材常駐型)：戦略設計から実務代行まで一気通貫で支援してくれる。

自社にノウハウを蓄積しつつ成果を上げたい場合は、単なる作業代行ではなく、プロジェクトの一員として並走してくれる伴走型や、プロ人材がチームに加わる人材常駐型の支援を選ぶのがおすすめです。

サイト分析やUI/UX改善の専門知識を持つプロに相談・依頼するのは有効な選択肢です。例えばアクセス解析の高度な分析や、A/Bテストの設計、あるいはコンテンツ制作代行やフォーム改善のツール導入など、プロの知見を活用すれば短期間で大きな改善効果を得られる場合があります。

ferretソリューションのような戦略設計から人材常駐まで柔軟に対応できるパートナーを選ぶことで、リソース問題を解決しながら社内にノウハウも蓄積できます。

BtoBサイト改善のゴールは、単に問い合わせ件数を増やすことではなく最終的に商談・受注を増やすことです。したがって、マーケティング部門だけで完結せず営業部門との連携まで視野に入れたKPI設計・改善活動が必要になります。

KPI設定の段階で営業とすり合わせを行いましょう。サイトからの問い合わせ数(リード数)はもちろん重要なKPIですが、その先の商談化率や受注率にも目標を設け、マーケ・営業の双方がコミットする形にします。

例えば月◯件の問い合わせ獲得のみを追うのではなく、そのうち◯件を商談化、◯件を受注といった部門横断のKPIツリーを設定し、共通目標として共有することが望ましいです。

営業が考えるリードの質(見込み度合い)をヒアリングし、どういう問い合わせが商談につながりやすいか不足しているターゲット層はどこかなどの視点を取り入れてKPI目標値を調整します。

サイト改善の施策効果を営業や経営層に見える化する工夫も大切です。経営陣は投資対効果を重視しますし、営業現場もマーケ施策への理解が深まれば協力を得やすくなります。

そこで、サイト改善によって予想されるリード増加がどれだけ商談・受注増に寄与し得るかをシミュレーションし、共有するとよいでしょう。たとえば、サイトCVRを現在の1%から2%に改善できれば、月間問い合わせは20件増加し、そのうち想定商談化◯件・受注◯件、売上◯万円増が見込めるといった試算を示すイメージです。

こうしたロジカルな成果予測を示すことで、サイト改善への社内の納得感・期待値を高めることができます。

改善活動の進捗や成果を定期的にレポーティングする体制も築きましょう。月次のマーケ会議でサイトアクセス・CV数・商談化数のKPI推移を共有したり、営業とも定期的に情報交換してリードの質についてフィードバックをもらったりすることで、マーケ施策と営業活動を二人三脚で改善できます。

リード獲得は順調だが商談につながらない場合はターゲット見直しといった施策調整も必要になります。これはマーケと営業が協力して数値を検証することで初めて見えてくる改善点です。

BtoBサイトの改善で成果を出すためには、以下の3つの要素を揃えることが重要です。

1. 戦略：ターゲットと強みを明確にし、勝ちパターンに沿った設計を行うこと
2. 実行：正しい手順で、CVR改善から集客最大化へとPDCAを回すこと
3. 体制：社内リソースに固執せず、プロの力を借りてスピードと質を担保すること

小手先のデザイン変更だけでは、根本的な課題解決にはなりません。集客はあるのに成果が出ない何から手をつければいいかわからないという場合は、まずはサイトの土台となる戦略の見直しから始めてみてください。

闇雲にページを改修したりテクニックに飛びついたりするのではなく、まずはマーケティングの土台となるターゲット・価値提案を再構築し、サイト全体を戦略的に設計し直すこと。その上で、ユーザー視点に立った具体施策の実行と検証を繰り返すことで、PDCAサイクルが回り始めます。

もし自社だけで戦略設計や実行体制の構築が難しいと感じる場合は、実績豊富なプロフェッショナルに相談することが、最短ルートでの成果創出につながります。

ferretソリューションは、2,000社以上の支援実績に基づき、戦略設計からサイト制作・運用、人材常駐まで、貴社の課題に合わせて柔軟に支援します。

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