BtoBマーケティング担当者の皆さま、LP(ランディングページ)で「リードは増えるものの、商談に繋がらない」「改善のためのリソースが足りない」といった課題に直面していませんか？ 特にBtoB企業では、少人数のマーケティング組織(3〜5名体制など)で、戦略設計、コンテンツ制作、施策実行、そして成果へのコミットメントまで求められ、施策が「作ること」自体を目的化しがちです。

しかし、LPは単なるウェブページではなく、事業成長のための「最も重要な入り口」です。本記事では、2,000社以上のBtoBマーケティング支援実績を持つ弊社の知見に基づき、成果に直結するBtoB特有のLP戦略設計の鉄則から、具体的な構成要素、そしてリソース不足を乗り越える運用のコツまで、実践的なノウハウを徹底解説します。この記事を読み終えることで、貴社のLPを「リード獲得装置」から「事業貢献の起点」へと変える道筋が見えてくるでしょう。

• 「戦略なきLP制作は無駄な投資」：LPの役割(顕在層向けか潜在層向けか)を明確にし、制作前にペルソナとカスタマージャーニーの全体像を再設計してください。
• 「BtoC型LPの安易な流用は避ける」：複数担当者による論理的で長い検討期間に適した、信頼性・専門性を示すコンテンツ設計と長文構成を導入しましょう。
• 「事業貢献KPIを設定する」：CVR(コンバージョン率)だけでなく、MQL数(マーケティング部門が定義した良質なリード)や商談化率まで追うことで、LPを事業成果に直結させます。
• 「外部リソースを戦略的に活用する」：自社のリソースが不足する場合は、制作だけでなくコンテンツの企画・実行・PDCAまで伴走してくれる専門家の知見を借りることを検討してください。

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多くのBtoBマーケティング担当者様から、「LPは作ったが、期待したCVRが出ない」「リードは獲得できても、商談に繋がらないリードばかり」といったお悩みを伺います。これは、LP制作が「施策の目的」になってしまっていることが根本原因です。特にリソースが限られる中堅企業では、まずは制作完了を優先してしまい、戦略的な「土台」がおろそかになりがちです。成果を出すためには、まずこの共通課題から脱却する必要があります。

リード獲得の成果が出ないLPの最大の原因は、戦略の「土台」がないまま制作を開始していることです。土台とは、ターゲットとなる顧客像(ペルソナ)や、顧客が購買に至るまでのプロセス(カスタマージャーニー)が明確になっている状態を指します。

この土台が確立されていないと、制作会社にLP制作を依頼しても、「競合他社と同じような、テンプレート的なLP」が出来上がってしまいます。結果として、広告流入のユーザーとLPの訴求が一致せず、「ミスマッチによる高い離脱率や低いCVR」に繋がります。LP制作は、単なるデザイン作業ではなく、マーケティング戦略の一環として位置づけなければなりません。

LP制作の失敗例として多いのが、消費者向け(BtoC)のランディングページ設計を、そのまま企業向け(BtoB)に流用してしまうケースです。BtoC商材は「感情的な訴求」や「限定性」が購買行動を促しますが、BtoB商材は「論理的な裏付け」「ROI(投資対効果)」、そして複数人による合意形成が鍵となります。

具体的には、BtoB商材は検討期間が長く、担当者だけでなく、部門長や経営層など「複数の意思決定者」が関与します。そのため、LPにも感情的なメリットだけでなく、**「費用対効果の明確な説明」や「導入実績による安心感」**といった、論理的かつ客観的な情報が必要不可欠です。BtoC型の派手なデザインや短い構成では、BtoBユーザーの検討プロセスに耐えられません。

LPは制作して終わりではなく、成果を最大化するために継続的なPDCAサイクルを回す必要があります。しかし、中堅企業では、「制作後のリソース不足」により、このPDCAが停滞しがちです。

LPのCVRを改善するためには、A/Bテストの実施、流入元に合わせた訴求の調整、そしてリードナーチャリングに活用するための「ホワイトペーパーや事例といったコンテンツを継続的に投入」し続けることが不可欠です。しかし、既存のマーケティングチーム(担当3〜5名)は、日々のルーティン業務に追われ、これらの改善活動やコンテンツ制作にまで手が回らないのが実情ではないでしょうか。

成果を出すBtoB LPは、制作に取り掛かる前の「戦略設計」で9割が決まります。この戦略設計を疎かにして制作会社に丸投げすることは、地図を持たずに航海に出るようなものです。私たちferretが2,000社以上の支援実績から体系化したノウハウでは、LP制作を「戦術」ではなく「事業を成長させるための戦略的な起点」として捉えることを推奨しています。

BtoBの購買プロセスは複雑です。そのため、LPの流入経路やターゲット顧客のカスタマージャーニーのどの段階(認知・興味・比較検討)にいるのかを深く想定し、それをLPの構成に落とし込む作業が不可欠です。

例えば、広告から流入してきた「今すぐ客(顕在層)」には、競合との比較優位性や実績をLPの冒頭に配置します。一方、SEO記事やSNSから流入した「情報収集客(潜在層)」には、課題解決型のコンテンツ(ホワイトペーパー、ノウハウ)を前面に出したLPを用意すべきです。誰が、どんな状況で、何を知りたいのかというペルソナ設計の解像度を高めることが、CVR向上への最短ルートです。

BtoB LPは、大きく分けて「顕在層向け」と「潜在層向け」の2種類に分けられます。この区別を曖昧にしたままLPを制作すると、どちらの層にも響かず、CVRが低下してしまいます。

顕在層向けのLPは、「問い合わせ」や「無料相談」など、確度の高いCVポイントを最優先に設計します。一方、潜在層向けのLPは、「資料請求」や「ウェビナー参加」など、情報収集段階の顧客が気軽に登録できるコンテンツ(フック)をメインのCVポイントとします。各LPのターゲットとCVポイントを明確に分類し、LPの構成要素やメッセージを最適化することが、リード獲得数を飛躍的に伸ばす勝ちパターンです。

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LP戦略が定まったら、次はCVRを最大化するためのBtoB特有の構成要素とコンテンツ設計に移ります。BtoBユーザーは、その後の事業成果に直結するため、非常に論理的かつ慎重です。LPの隅々まで信頼性・専門性を担保する工夫が必要です。

LPのファーストビュー(FV)は、訪問者がLPから離脱するかどうかをわずか数秒で判断する最重要エリアです。BtoBの場合、「誰の、どのような課題を、どう解決できるのか」を「客観的な事実」とともに提示することが鉄則です。

具体的には、担当者が興味を持ったサービスでも、決済権を持つ上長を説得できなければ意味がありません。そのため、FVには「サービス概要」だけでなく、「導入実績〇〇社以上」「業界シェアNo.1」といった権威性を示す数字や、「〇〇%のコスト削減効果」といった具体的なベネフィットを盛り込むことが有効です。デザインの美しさよりも、信頼感と論理性を優先しましょう。

BtoB商材は、機能や導入効果が複雑になりがちで、結果としてLPの情報量がどうしても多くなります。しかし、情報量の多さがそのまま離脱に繋がってしまうのを防ぐためには、情報の整理術が必要です。

長文LPの離脱を防ぐためのポイント

• 箇条書きの多用: 特徴やメリットは、冗長な文章ではなく、箇条書きで「要点をコンパクトに」まとめます。
• 図解や表の活用: 複雑な仕組みや導入フローは、テキストで説明するよりも、図や表を用いて「視覚的に分かりやすく」しましょう。
• 出典の明記: 「客観的な数字」や「市場調査データ」を引用する場合は、必ず「出典を明記」し、信頼性を高めます。

専門的で正確な情報を、誰でも理解できるように平易な言葉で丁寧に説明する姿勢が、読み手の信頼を獲得します。

LPで最も重要な役割の一つであるCV(コンバージョン)を逃さないためには、CTA(コール・トゥ・アクション)設計への徹底した配慮が必要です。BtoBユーザーは、フォーム入力に対して個人情報漏洩のリスクや営業電話への懸念から高い心理的ハードルを持っています。

このハードルを下げる工夫として、フォーム入力項目を極力削減するEFO(エントリーフォーム最適化)が非常に有効です。また、ページ上部、コンテンツの区切り、ページ下部など、適切な位置に複数のCTAを設置し、ユーザーが「今だ」と感じた瞬間にすぐ行動に移せる導線設計が求められます。

LPを「打ち上げ花火」で終わらせないためには、制作後の継続的な運用体制とPDCAサイクルの構築が不可欠です。中堅企業のリソース不足という現実的な課題を乗り越え、成果を出し続けるための戦略を解説します。

LPの効果測定は、単にCVRを追うだけでは不十分です。事業成果に直結するKPIを設定し、その後の商談・受注への貢献度まで把握することが大切です。

LP効果測定で追うべき重要KPI

• CVR (Conversion Rate): LP単体の獲得効率
• MQL数 (Marketing Qualified Lead): マーケティング部門が「商談に繋がる可能性が高い」と判断したリード数
• 商談化率: 獲得リードが商談に繋がった割合
• 受注貢献度: LP経由のリードが最終的な受注額に貢献した割合

特にMQLの定義を明確にし、良質なリードの獲得体制を整えることが、受注数アップの鍵となります。

LPで獲得したリードは、そのまま営業にトスアップするだけでなく、MA(マーケティングオートメーション)ツールなどを使ってナーチャリング(顧客育成)を行うことで、商談化率を大幅に高めることができます。

ここで重要になるのが、LPとSFA(セールス・フォース・オートメーション)/MAとの連携です。LPで得た「企業名」「部署」「関心コンテンツ」といった情報をSFA/MAに連携することで、インサイドセールスや営業がリードの温度感を正確に把握でき、最適なタイミングで適切なアプローチが可能になります。LPは「リード獲得の入口」であり、その後の「営業連携」まで見据えた運用こそが、事業貢献を最大化します。

「KPIの重要性は理解しているが、日々の業務でA/Bテストやコンテンツ制作に時間を割けない」というリソース不足は、中堅企業のマーケター様が抱える共通の課題です。その解決策として、BtoBマーケティングに特化した外部の専門リソースを戦略的に活用することが有効です。

LP制作や改善の予算を確保するためには、経営層や事業責任者に対して「この投資がどれだけの事業成長に繋がるのか」を論理的に説明し、社内合意を得る必要があります。施策が目的化するのを防ぎ、マーケティング担当者としての説明責任を果たすための「ROI試算ロジック」を解説します。

LP制作で真の成果を得るには、単にデザインやコーディングが上手な制作会社を選ぶだけでは不十分です。貴社の事業成長にコミットできる戦略的なパートナーを見極めることが重要です。

制作会社を選定する際は、「デザインテンプレートが豊富」といった表面的な要素ではなく、「戦略設計力」を最重要視すべきです。BtoBマーケティングの知見が体系化され、そのノウハウがLP制作に活かされているかを確認しましょう。

LPの成果は、制作後の運用・改善の質で決まります。そのため、単発の制作で終わらせない「柔軟な支援体制」を制作会社が持っているかを確認することが非常に重要です。

確認すべき支援体制のチェックリスト

• PDCA伴走支援の有無: LP公開後のA/Bテストや改善提案を「継続的に」行ってくれるか。
• コンテンツ制作支援: ホワイトペーパーや事例記事など、LPから派生する「コンテンツ制作のリソースを提供」できるか。
• 人材の柔軟性: 自社のリソース不足に応じて、プロ人材の常駐オプションなど、柔軟にリソースを補填できるか。

LP制作における失敗のほとんどは、「戦略の不在」に起因します。そのため、制作会社の選定においては、制作の前に必ず「戦略設計」のフェーズを設けているかをチェックしてください。ターゲット企業やペルソナ、カスタマージャーニーを深く設計し、LPの役割を明確に定義することが、中長期的なBtoBグロースの土台となります。弊社ferretソリューションでは、LP制作の前に体系化されたグロースステップに基づいた戦略設計を徹底し、事業貢献に繋がるLPづくりを支援しています。

A. 最優先で改善すべきは「ファーストビュー(FV)」と「CTA(コンバージョンボタン)」です。

LPへの訪問者は、FV(特にヘッドラインとキービジュアル)を見て数秒以内に、そのLPが自分の課題を解決してくれるかどうかを判断します。離脱率が高い場合、まずはFVの「メッセージの明確さ」「客観的な実績の提示」を改善し、ターゲットユーザーの注意を惹きつけましょう。その上で、CTAの「ボタン色、文言、配置」といったEFOの観点から改善を行うことで、即効性の高いCVR改善が見込めます。

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LP制作を単なるタスクとして捉えるのではなく、「事業貢献」のための戦略的な投資として見直すことが、中堅・中小企業のBtoBマーケティングにおいて成功するための鍵です。

この記事で最もお伝えしたかった要点

1. LP制作は戦略設計が9割: BtoBの商流を理解し、顕在層・潜在層といったターゲットごとの役割を明確にする戦略設計が不可欠です。
2. BtoCとの差別化: 論理的で客観的な事実、豊富な情報量、複数意思決定者を納得させる構成が必要です。
3. PDCAは止めない: CVRだけでなくMQLや受注貢献度まで追うKPI設定と、SFA/MAを連携させた運用体制を構築しましょう。

現在「LP制作はしているが成果が出ない」「リソースやノウハウが不足している」とお悩みのマーケティング担当者様は、その課題を自社の努力だけで解決しようとせず、専門家の支援を得ることをぜひご検討ください。

弊社ferretソリューションは、2,000社以上のBtoB企業様のグロースを支援した実績に基づき、戦略設計からコンテンツ制作・LP制作、そして継続的なPDCA運用まで、お客様の状況に合わせた柔軟な支援体制を提供しています。「戦略なき施策」から脱却し、「事業貢献」にコミットするマーケティングを共に実現しませんか。

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