BtoBマーケティング組織の立ち上げ方｜少人数から始める体制設計
BtoBマーケティング組織は、専任1人＋経営者のコミット＋外部パートナーの「三位一体」体制があれば立ち上げられます。2012年のCEB社とGoogle社の調査では「購買プロセスの57%は営業接触前に完了している」とされ、2024年の最新調査では84%の決裁者が営業担当と接触する前に購買を決定づける情報に触れていることが明らかになりました。本記事では、6,650社のBtoBマーケティング支援実績から体系化した「BtoBグロースステップ」をベースに、1人目マーケターの最初の90日ロードマップ、少人数で成果を出す体制設計、よくある失敗と回避策までを実践的に解説します。
「マーケティング組織を立ち上げたいが、何から手をつければいいかわからない」——BtoB企業の経営者や事業責任者から、こうした相談を受けることが増えています。
従来の「足で稼ぐ営業」だけでは新規顧客の開拓に限界があることは、多くの方が実感しているはずです。しかし、いざマーケティング組織を作ろうとすると、「人がいない」「ノウハウがない」「何から始めればいいかわからない」という壁にぶつかります。
この記事では、少人数でも成果を出せるマーケティング組織の立ち上げ方を、具体的なロードマップとフレームワークを使って解説します。
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なぜ今、BtoBマーケティング組織の立ち上げが必要なのか
BtoBマーケティング組織とは、見込み顧客の獲得から育成、営業部門への引き渡しまでを担う専門チームのことです。従来の営業活動を補完し、Webを活用して効率的に新規顧客を開拓する役割を果たします。
買い手の意思決定は営業接触前に進んでいる
BtoBの購買行動は、この10年で大きく変化しました。
CEB社が1,400社以上のBtoB企業を調査した結果、購買プロセスの57%は営業担当者が訪問する前に終わっていることがわかりました。さらに、最新の調査では決裁者の67%が営業担当者以外の経路から購入を決定していることが明らかになっています。（2024年の調査では84%まで上昇）
つまり、買い手は営業に会う前にWebで情報収集を済ませ、候補を絞り込んでいるのです。この段階で自社の情報が見つからなければ、そもそも検討の土俵に上がれません。
BtoB企業の情報収集はWebが主戦場に
トライベック・ブランド戦略研究所の2025年調査によると、BtoBユーザーが製品・サービスの購入のために最もよく利用している情報源は企業のWebサイトです。別の調査でも、企業サイトで情報収集する割合が7割に達していることが報告されています。
一方で、日本のBtoB企業でも情報取得が検索からSNS・動画・AI検索へ広がり、企業サイトのアクセス減少が顕在化しているという変化も起きています。Webサイトだけでなく、複数チャネルでの情報発信が求められる時代になっています。
マーケティング組織がないと何が起きるか
マーケティング組織がない状態では、以下の問題が発生します。
- 営業の属人化: 個々の営業担当の人脈やスキルに依存し、再現性のある集客ができない
- リードの質が見えない: 問い合わせが来ても、検討度合いが不明なまま営業に渡すため、商談化率が低い
- 検討段階の可視化ができない: 明確層（すぐ商談したい）から潜在層（情報収集中）まで、顧客の状態に応じた対応ができない
マーケティング組織の不在は「機会損失」です。競合がWebで情報発信を強化する中、自社だけが従来の営業手法に頼り続ければ、見込み顧客との接点は減る一方です。
マーケティング組織の3つの立ち上げパターン
マーケティング組織の立ち上げ方は、企業の規模やリソースによって異なります。自社に合ったパターンを選ぶことが、成功の第一歩です。
パターン① 兼務型（0〜1人）
営業企画や広報の担当者がマーケティング業務を兼務するパターンです。最小コストで始められますが、本業との優先順位の問題で施策が後回しになりがちです。
「まずは小さく試したい」という企業に向いていますが、兼務のままでは成果が出にくいため、早期に専任化の判断が必要です。
パターン② 専任型（1〜3人）
本記事のメインターゲットとなるパターンです。専任のマーケティング担当者を1名以上配置し、経営者のコミットと外部パートナーの支援を組み合わせて成果を出します。
コニカミノルタの事例では、マーケター、営業リーダー、マーケター兼プリセールスのわずか3名でマーケティングチームをスタートしています。立ち上げ段階では3人程度のチームで構成され、責任者、ディレクター、作業者に加えて外部パートナーを追加するのが基本とされています。
パターン③ チーム型（4人以上）
コンテンツ制作、広告運用、MA運用、インサイドセールスなど、機能別に分業する体制です。4名以上の中規模組織では「施策を並行して進められる（53.3%）」が最大のメリットとして挙げられています。
ただし、最初からチーム型を目指す必要はありません。専任型で成果を出してから段階的に拡大するのが現実的です。
最初の90日ロードマップ：1人目マーケターがやるべきこと
「何から手をつければいいかわからない」という1人目マーケターのために、最初の90日間でやるべきことをフェーズ別に整理しました。
Day 1〜30：現状把握と目標設定
最初の30日間は、「走り出す前の地図づくり」に集中します。
① 経営者・営業責任者との目線合わせ
マーケティング組織の立ち上げで最も重要なのは、経営者のコミットを得ることです。経済産業省のDX推進指標でも、DX推進の順番は「❶経営者のコミット → ❷体制・予算づくり → ❸システム・仕組み → ❹評価」とされています。
具体的には、以下を経営者と合意します。
- マーケティングに取り組む目的（新規顧客開拓、営業効率化など）
- 3年後のゴールイメージ（商談数○件/月、売上○億円など）
- 初年度の投資予算と評価基準
② 既存の顧客データ・営業プロセスの棚卸し
- 現在の顧客はどこから来ているか（紹介、展示会、テレアポなど）
- 商談化率・受注率はどの程度か
- 営業が「欲しい」と感じるリードの特徴は何か
③ KGI/KPIの設定（商談数起点で逆算）
BtoBマーケティングのKPIは、目標の売上・受注件数から逆算して設定します。一般的な目安は以下の通りです。
- 商談化率（リード→商談）：20〜30%
- 案件化率（商談→案件）：40〜60%
- 受注率（案件→受注）：20〜40%
たとえば月5件の受注が目標なら、受注率30%で約17件の案件、案件化率50%で約34件の商談、商談化率25%で約136件のリードが必要です。この逆算が、施策の優先順位を決める基準になります。
💬 筆者コメント：なぜマーケターのTODOに「Webサイト」が入るのか
ここまで読んで、「マーケターのやるべきことに、なぜWebサイトの構築が入っているのか？」と疑問に思った方もいるかもしれません。理由は明確です。先に述べた通り、BtoB企業の情報収集はWebが主戦場になっています。それに加えて、今まさにAIを使った情報収集の形へと急速にシフトしている最中です。ChatGPTやPerplexityのようなAI検索で「○○の課題を解決できるサービスは？」と聞かれたとき、Web上にどのような情報を発信しているかによって「AIが自社を推薦してくれる」状態に入れるかどうかが決まります。この流れは今後ますます加速していくでしょう。そしてもう一つ、マーケティング組織の中で潤沢なリソースを持っている企業はほとんどありません。少ない人数・限られた予算で企業に圧倒的な成果をもたらすには、「1:1ではなく1:nにアプローチできる」Webの力を活用するしかないのです。営業が1日に会える顧客は数社ですが、Webコンテンツは24時間365日、何百・何千もの見込み顧客に同時にリーチできます。
このWebサイトの持つ力を最大限に引き出すことが、BtoBマーケターに求められる一つのスキルと言えるでしょう。営業現場で得られた顧客の声や課題感を吸い上げ、それを多くの顧客の課題に当てはまるコンテンツへと変換し、1:nで届けていく。これができて初めて、マーケティング組織の活動が「営業の支援機能」として機能し、社内から応援される存在になれるのです。
Day 31〜60：土台づくり
2ヶ月目は、マーケティングの「土台」を作るフェーズです。
① ターゲット企業の定義
「誰に売るか」を明確にします。BtoBでは、組織ターゲット（業種・規模・課題）と個人ターゲット（役職・決裁権・情報収集行動）の両方を定義することが重要です。
② 競合サイト調査
競合がWebでどのような情報発信をしているかを調査します。サービスサイトの構成、コンテンツの量と質、リード獲得の仕組み（ホワイトペーパー、セミナーなど）を確認しましょう。
③ 自社の強みの言語化
競合との比較を踏まえ、自社の強みを顧客視点で言語化します。「なぜ自社を選ぶべきか」を明確に伝えられる状態を目指します。
④ Webサイトの基盤整備
顧客起点のサービスサイトを構築します。重要なのは、デザインの美しさよりも「わかりやすい情報構造」と「スピーディーなPDCA」です。
Day 61〜90：最初の成果を出す
3ヶ月目は、最初のリード獲得と営業連携の仕組みを作るフェーズです。
① サービスサイトの公開・改善
Day 31〜60で整備したサイトを公開し、アクセスデータを見ながら改善を始めます。
② 最初のリード獲得施策
すべてを同時に始める必要はありません。自社の状況に合わせて、以下から1つ選んで集中します。
- SEO記事: 長期的な資産になるが、成果が出るまで時間がかかる
- ホワイトペーパー: 既存の営業資料を転用でき、比較的早くリードを獲得できる
- ウェビナー: 顧客との接点を作りやすいが、企画・運営の負荷が高い
③ 営業への引き渡しルールの策定
「どの条件を満たしたリードを営業に渡すか」を定義します。最初は厳密なスコアリングよりも、営業と一緒に「こういうリードが欲しい」を決めるところから始めましょう。
④ 最初の振り返りとPDCA
90日間の活動を数字で振り返ります。サイトのセッション数、CV数、リード数、営業への引き渡し数を記録し、次の90日間の計画を立てます。
90日ロードマップは「完璧にこなす」ことが目的ではありません。「走りながら学ぶ」ための指針です。計画通りにいかなくても、振り返りと修正を繰り返すことが大切です。
立ち上げ初期に必要な「三位一体」の体制設計
6,650社のBtoBマーケティング支援から導き出された、少人数でも成果を出すための体制の型が「三位一体の体制」です。
三位一体とは？ — 意思決定者・専任担当者・外部パートナー
マーケティング施策を成功に導くには、最低でも以下の3つの役割が必要です。
なぜ「3つの役割」が揃わないと失敗するのか
BtoBマーケティングが頓挫する原因は、大きく3つの「機能不全」に分類できます。
- ❶ 知識の問題: Webマーケティングの経験がない、BtoBマーケティングのプロセスがわからない、各プロセスに対してノウハウが足りない → 外部パートナー不在で発生
- ❷ 環境の問題: Webマーケティングできる環境がない、プロセスが複雑で業務が煩雑、外注の納期とコストがかかる → 意思決定者不在（予算・権限不足）で発生
- ❸ 人の問題: そもそも施策を実行する人がいない、兼務で手が回らない → 専任担当者不在で発生
この3つの機能不全は、三位一体の体制が揃っていないことが根本原因です。
各役割に求められるスキルとアサインの考え方
意思決定者（経営者 or 事業部長）
兼務で構いません。ただし、最低でも週1回の定例ミーティングに参加し、施策の方向性を判断することが必要です。「任せた」と言って放置するのは、コミットではありません。
専任担当者（社内人材）
マーケティング未経験でも問題ありません。必要なのは「数字で考える力」と「社内調整力」です。マーケティングの専門知識は外部パートナーから学べますが、社内の事情を理解し、営業部門と連携できるのは社内人材だけです。
外部パートナー（コンサル or 代行）
知識と実行力を補完する役割です。「丸投げ」ではなく、社内にノウハウを移転してくれるパートナーを選ぶことが重要です。
立ち上げでよくある失敗と回避策
失敗①「経営者のコミットなき立ち上げ」
症状: 予算・権限が不十分なまま担当者だけが奮闘し、疲弊して頓挫する。
回避策: 立ち上げの最初のステップは「経営者のコミットを取り付けること」です。社内プレゼンでは、以下の3点を伝えましょう。
- 競合がWebで顧客を獲得している事実（具体的な競合サイトを見せる）
- 投資対効果の試算（目標売上から逆算したリード数と必要予算）
- 3年間のロードマップ（初年度は土台づくり、2年目以降に成果が加速）
失敗②「ツール導入から始めてしまう」
症状: MA（マーケティングオートメーション）やCRMを先に導入したが、使いこなせずに放置される。
回避策: 正しい順番は「❶経営者のコミット → ❷体制・予算づくり → ❸システム・仕組み → ❹評価」です。ツールは体制が整ってから導入しましょう。最初はスプレッドシートでの管理で十分です。
失敗③「営業部門との対立」
症状: マーケが獲得したリードを営業が追わない。「リードの質が低い」と不満が出る。
回避策: MQL（Marketing Qualified Lead）の定義を営業と一緒に決めます。最初は営業が「欲しい」と言うリードの条件から着手し、小さな成功事例を作って信頼を積み上げましょう。
失敗④「成果を急ぎすぎる」
症状: 3ヶ月で目に見える成果が出ないと、経営層から「やめよう」と言われる。
回避策: 短期KPI（サイトセッション数・CV数）と中長期KGI（商談数・受注数）を分けて設定します。「3ヶ月で成果が出る」と約束するのではなく、「3ヶ月で土台を作り、6ヶ月で最初の成果、1年で投資回収の道筋をつける」という3ヶ年計画を共有しましょう。
組織フェーズ別：次のステップへの進め方
マーケティング組織は、立ち上げて終わりではありません。フェーズに応じて体制と施策を進化させていく必要があります。
フェーズ1（0〜6ヶ月）：土台構築期
BtoBグロースステップのSTEP0〜1に該当するフェーズです。このフェーズのゴールは、「マーケティングの仕組みが動き始めた状態」を作ることです。完璧なサイトを作ることではなく、顧客起点のサイトを素早く公開し、データを見ながら改善するサイクルを回し始めることが重要です。
やるべきことチェックリスト：
- ターゲット企業リストの作成: 既存顧客の分析から「受注しやすい企業の共通項」を抽出し、業種・従業員規模・課題の3軸でターゲットを定義する
- 競合サイト3〜5社の調査: サービスページの構成、コンテンツ本数、リード獲得の仕組み（ホワイトペーパー・セミナー・無料相談など）を一覧表にまとめる
- 自社の強みを「顧客が選ぶ理由」として3つ言語化: 営業担当5人以上にヒアリングし、「お客様が最終的に自社を選んだ決め手」を集める
- サービスサイトの構築・公開: トップページ、サービス紹介、導入事例、料金（または料金の目安）、問い合わせフォームの5ページを最低限用意する
- Googleアナリティクス・サーチコンソールの設置: 公開と同時にアクセス計測を開始し、週次でセッション数・流入キーワード・CV数を記録する
- 最初のコンテンツ10本の公開: ターゲットが検索しそうなキーワードを10個選定し、SEO記事を月2〜3本ペースで公開する
- ホワイトペーパー1本の作成・設置: 既存の営業資料や提案書をベースに、ダウンロード用のPDF資料を1本作成してサイトに設置する
- 営業との週次定例の開始: リードの引き渡し状況と営業からのフィードバックを共有する場を設ける
このフェーズでは「量より質」ではなく「質より速度」を意識してください。サイトのデザインや文章の完成度にこだわりすぎると、公開が遅れてデータが取れません。まず出して、データを見て直す——このサイクルを回すことが最優先です。
フェーズ2への移行判断基準：
- サイトの月間セッションが1,000を超えている
- 月間CV（問い合わせ＋資料DL）が10件以上発生している
- 営業へのリード引き渡しフローが定着している（週次で運用できている）
フェーズ2（6〜12ヶ月）：リード獲得拡大期
BtoBグロースステップのSTEP2に該当します。このフェーズのゴールは、「自社にとっての勝ちパターン（再現性のあるリード獲得チャネル）」を見つけることです。SEO、広告、ウェビナー、メルマガなど複数のチャネルを試し、費用対効果の高い施策に集中投資する判断を行います。
SEO記事は60本を超えると自然検索経由の訪問数が大きく伸びる傾向があります。実際に、アルー株式会社では1年間で800近くのコンテンツを作成し、自然検索経由のCV数が昨対850%増を達成しています。
やるべきことチェックリスト：
- SEO記事を月4〜8本ペースに増産: フェーズ1で反応の良かったテーマを深掘りし、関連キーワードを網羅的にカバーする。外部ライターの活用も検討する
- ホワイトペーパーを3〜5本に拡充: 「入門ガイド」「チェックリスト」「業界レポート」など、検討フェーズの異なる資料を揃える
- リスティング広告のテスト運用: 月10〜30万円の予算で、CVが出ているキーワードに広告を出稿し、SEOだけでは取れない即効性のあるリードを獲得する
- メルマガ配信の開始（月2〜4回）: フェーズ1で獲得したリードに対して、新着記事・セミナー案内・事例紹介を定期配信する。開封率20%以上、クリック率2%以上を目安にする
- ウェビナーの月1回開催: 自社の専門領域で30〜60分のオンラインセミナーを実施する。共催ウェビナーなら集客負荷を分散できる
- MQLの定義を精緻化: フェーズ1の営業フィードバックをもとに、「商談化しやすいリードの条件」をスコアリングルールとして明文化する（例：資料DL＋料金ページ閲覧＋従業員50名以上＝MQL）
- チャネル別のCPA（獲得単価）を算出: SEO・広告・ウェビナー・メルマガそれぞれのリード獲得単価を計算し、投資配分の判断材料にする
- 月次レポートの定型化: セッション数・CV数・MQL数・商談数・受注数をファネル形式で可視化し、経営者への報告フォーマットを固める
「全部やらなきゃ」と焦る必要はありません。まず2〜3チャネルを試して、CPAと商談化率のデータを取る。数字で「勝ちパターン」が見えたら、そこにリソースを集中させるのがこのフェーズの正しい進め方です。
フェーズ3への移行判断基準：
- 月間CV数が50件を超えている
- MQLが月10件以上安定して発生している
- 費用対効果の高いチャネルが1〜2つ特定できている
- 営業との連携フローが安定し、商談化率が計測できている
フェーズ3（1年〜）：組織拡大・営業連携深化期
BtoBグロースステップのSTEP3〜4に該当します。このフェーズのゴールは、「マーケティングが売上に直結する仕組み」を完成させることです。ナーチャリング施策でMQLを最大化し、インサイドセールスを含めた営業連携の体制を確立します。
やるべきことチェックリスト：
- MA（マーケティングオートメーション）の本格導入: リードのWeb行動（ページ閲覧・メール開封・資料DL）を自動トラッキングし、スコアリングでMQL判定を自動化する
- ナーチャリングシナリオの設計・運用: リードの検討段階に応じたメール配信シナリオを3〜5本構築する（例：資料DL直後→事例紹介→比較ガイド→無料相談案内）
- インサイドセールスの立ち上げ: MQLに対して電話・メールでアプローチし、商談化を促進する専任担当を配置する。まずは兼務1名からでも開始する
- SFA/CRMとの連携: マーケティングデータと営業データを一元管理し、「どのチャネル・どのコンテンツ経由のリードが受注につながったか」を追跡可能にする
- コンテンツの「資産化」: 過去記事のリライト・統合を行い、検索順位の維持・向上を図る。上位表示されている記事は定期的に最新情報へ更新する
- 新チャネルの開拓: SEO・広告に加えて、SNS運用、動画コンテンツ、AI検索（AEO）対策など、次の成長ドライバーとなるチャネルをテストする
- 増員計画の策定: 施策のボトルネックが「人手不足」にある場合、コンテンツ担当・広告運用担当・インサイドセールスの順で増員を検討する
- ROIレポートの整備: マーケティング投資に対する売上貢献を四半期単位で算出し、経営会議で報告できる状態にする
増員の判断基準：
フェーズ3で最も多い失敗は「ツールを入れたが運用が回らない」パターンです。MAやSFA/CRMは、運用ルールと担当者のスキルが揃って初めて効果を発揮します。導入前に「誰が・何を・どの頻度で」運用するかを明確にしてから着手してください。
まとめ：マーケティング組織の立ち上げは「小さく始めて、成果で育てる」
- BtoB購買行動のデジタルシフトにより、マーケティング組織の立ち上げはもはや「あれば良い」ではなく「なければ機会損失」のフェーズに入っている
- 3つの立ち上げパターン（兼任スモールスタート型・専任チーム型・外部パートナー活用型）から、自社のリソースとスピード感に合った型を選ぶ
- 最初の90日で「小さな成功体験」を作ることが、社内の信頼獲得と予算確保の鍵になる
- 三位一体の体制（意思決定者・専任担当者・外部コンサル）を整えることで、知識・環境・人の3つの壁を同時に突破できる
- フェーズごとにKPIを見直し、段階的に拡大することで、無理のない成長を実現する
- 現状の集客チャネル：リードはどこから、月に何件来ているか？
- 営業の課題：商談で繰り返し聞かれる質問は何か？
- 社内リソース：マーケティングに週何時間を割ける人がいるか？
マーケティング組織の立ち上げを加速するferretソリューションの支援
本記事で解説した「三位一体の体制」における外部パートナーの役割を、ferretソリューションが担います。
6,650社以上のBtoB企業を支援してきた実績に基づき、戦略設計からサイト制作、施策の実行まで一貫して伴走します。800ページ以上にわたる「BtoBグロースステップ」は、机上の空論ではなく、20年以上の自社実践と支援実績から導き出した「現場で本当に使える型」です。
「マーケティング組織を立ち上げたいが、何から始めればいいかわからない」「社内にノウハウがなく、伴走してくれるパートナーを探している」という方は、まずはお気軽にご相談ください。
よくある質問
あわせて読みたい：BtoBマーケティングの人材不足を解決する外部リソース活用術｜採用以外の選択肢とは
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