BtoBコンテンツマーケティングコンサルの選び方｜成果の創出まで伴走してくれる会社を見極めるポイント

BtoBのコンテンツマーケティング担当者として、日々施策を実行しているにもかかわらず、「なぜ成果に結びつかないのか」とお悩みの方は多いと思います。

「コンテンツを制作し、MA(マーケティングオートメーション)も導入している。SFA(営業支援システム)との連携も試みている。しかし、営業部門からは『質の低いリードばかりだ』と言われ、経営層から事業貢献度(MQLや受注)を問われる」。こうした状況は、BtoB企業のマーケティング組織が直面しがちな共通の課題です。

原因は、施策の実行力やツールの機能不足にあるとは限りません。多くの場合、施策を実行する前の「戦略設計」が甘いこと、そして戦略の実行を支えるリソースやノウハウが不足していることに根本的な原因があります。

この記事では、BtoBマーケティングで成果が出ない根本原因を解き明かし、なぜ「戦略設計」が重要なのかを解説します。さらに、2,000社以上のBtoBマーケティング支援実績に基づき、戦略不在の状況を打開するコンサルティング会社の選び方、そして社内稟議を通すための実践的なノウハウを具体的にご紹介します。

• BtoBマーケティングの失敗の多くは「施策の目的化」「リソース不足」「営業連携の不備」が原因であり、その根底には「戦略設計の不在」があります。

• 成果の出るコンテンツマーケティングとは、営業戦略と連動した具体的な「ペルソナ」と「KPI」設計から始まります。戦略の意志が施策の質を決定します。

• 中堅企業がコンサルを選ぶ際は、「BtoB特化の実績」「体系化されたノウハウ」「実行(コンテンツ制作や人材提供)まで伴走できる柔軟性」が重要です。

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中堅・中小企業のマーケティング担当者が直面する「実行しているのに成果が出ない」という課題は、一見すると複雑に見えます。しかし、その根本原因は多くの場合、以下の3つの要素に集約されます。

BtoBマーケティングの現場では、「ブログ記事を月10本公開する」「ホワイトペーパーを2本作成する」「メルマガを週1回配信する」といった施策の実行自体が目的(KGI)になってしまうケースが後を絶ちません。

本来の目的は「事業成果への貢献(受注)」であるはずが、日々の業務に追われるうちに、実行しやすい施策の量や回数をこなすことが評価指標になってしまうのです。結果として、各施策が事業全体の戦略とどう結びついているのかが曖昧になり、KPIが分散。最終的に「リードは増えたが、商談や受注が増えない」という、最も避けたい事態を招きます。

この状態を放置することは、貴重なマーケティング予算とリソースを浪費し続けることにほかなりません。

専任のマーケティング担当者が3~5名という少人数の体制は決して少なくありません。しかし、その中で戦略立案、コンテンツ企画・制作、MA運用、データ分析、営業連携のすべてを高いレベルで実行するのは現実的にはかなり難しいことです。

特にBtoBのコンテンツマーケティングは、顧客の高度な課題解決に資する専門的な知見が求められます。「ノウハウ不足」からコンテンツの質が担保できなかったり、「リソース不足」からデータ分析や改善活動(PDCA)が後回しになったりします。

結果として、施策は「実行するだけ」で止まってしまい、データに基づいた改善が行われず、成果が頭打ちになります。担当者のスキルや経験に依存した属人的な運用となり、組織としてのノウハウが蓄積されないことも大きな問題です。

多くの企業がSFAやMAを導入しています。しかし、これらのツールを導入しただけで成果が上がるわけではありません。

• マーケティング部門が獲得したリード情報(どのコンテンツを閲覧し、何に興味を持っているか)が、営業部門に適切に共有されていない。

• 営業部門からのフィードバック(商談の結果、失注理由、顧客の生の声)が、マーケティング部門の次の施策(ペルソナやコンテンツの改善)に活かされていない。

このように部門間のデータ連携が途絶していると、SFA/MAに蓄積された貴重なリード情報は宝の持ち腐れとなってしまいます。営業は「マーケは使えないリードばかり送ってくる」と感じ、マーケは「営業がリードを適切にフォローしてくれない」と感じる。この「部門間の溝」こそが、BtoBマーケティングの成果を阻害する最大の壁のひとつです。

前述した「施策の目的化」「リソース不足」「営業連携の壁」といった課題は、すべて「施策を実行する前」の段階、すなわち「戦略設計」の甘さに起因しています。

BtoBマーケティングは、高単価な商材を、複数の意思決定者が、長い時間をかけて検討するという特性があります。だからこそ、誰に、何を、どのタイミングで届けるかという戦略が施策の成否を分けるのです。

BtoBマーケティングにおける「ペルソナ」は、単なるターゲット像ではありません。「営業部門が『この顧客にこそ売りたい』と強く思える具体的な顧客像」である必要があります。

失敗するペルソナ:

• 例:「製造業、従業員300名、情報システム部、課長」

成功するペルソナ:

• 例:「(上記に加え)3年前に導入した基幹システムが老朽化し、データ連携に不満を持つ。来期の予算編成に向け、上層部からDX推進とコスト削減を同時に求められ、情報収集を始めた。SaaS導入経験はあるが、大規模なシステム刷新は未経験で不安を抱えている」

このように、顧客の課題、情報収集行動、心理的な障壁まで深く掘り下げたペルソナを設計することが重要です。

さらに、そのペルソナが課題を認知し、情報収集を行い、比較検討を経て受注に至るまでのプロセス(カスタマージャーニー)を、営業プロセスと連動させて設計します。この設計が曖昧なままコンテンツを作っても、顧客の心には響きません。

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戦略設計の段階で、マーケティング部門と営業部門が「何をゴールとするか」を明確に合意することが不可欠です。

MQL(マーケティングが創出した有望なリード)の数を追うだけでは不十分です。本当に重要なのは、「MQLがどれだけ商談化し(商談化率)、受注につながり(受注率)、そして将来的にどれだけの利益をもたらすか(LTV:顧客生涯価値)」です。

戦略設計の段階で、営業部門と連携し、「どのような状態のリードを」「月に何件創出し」「商談化率を何%に設定するか」といった具体的なKPIを設計し、合意形成を行わなければなりません。この「土台」がなければ、施策は必ず迷走します。

再現性のある成果を出すためには、まず「理想の顧客像」を定義し、マーケティングと営業が同じゴールを見据えることが最優先なのです。

戦略不在、リソース不足、ノウハウ不足といった中堅企業の課題を解決するために、外部のコンサルティング会社を活用することは有効な選択肢です。

コンサルタントは、単にアドバイスをするだけではありません。BtoBマーケティングの現場で成果を出すために、以下の3つの側面から実務的な支援を提供します。

コンサルタントが提供する最大の価値は、「戦略」です。

BtoBマーケティングの知見を持つプロフェッショナルが第三者の視点から、御社の事業戦略や営業戦略を深くヒアリングします。その上で、前述した「事業成果に直結するペルソナ設計」「営業と連携したKPI設計」「カスタマージャーニーマップの策定」といった「戦略設計(マーケティングの土台)」をゼロから設計し直します。

これにより、個々の施策が「なぜこれを行うのか」という明確な「意志」を持つようになります。また、施策実行フェーズに入った後も、戦略ロードマップから逸脱しないよう全体を統括(PMO)し、軌道修正を行う役割も担います。

「戦略は描けたが、実行するリソースがない」というBtoB企業特有の課題に対し、コンサルティング会社は実務的な「実行力」も提供します。

• コンテンツ制作代行:専門的な知見が必要なBtoBコンテンツ(SEO記事、ホワイトペーパー、導入事例、セミナー運営)を、戦略に基づいて継続的に制作します。

• MA運用代行:MA/SFAのデータに基づき、リードナーチャリング(顧客育成)のためのシナリオ設計、メール配信、スコアリング設定などを代行します。

これにより、社内担当者はよりクリエイティブな業務や、営業部門との連携といった「社内でしかできない業務」に集中できるようになります。

戦略設計から実務まで一貫して支援できる体制は、特にリソースが限られる中堅企業にとって大きなメリットとなります。例えば、ferretソリューションでは、2,000社以上の支援実績に基づくノウハウを活かし、コンテンツ制作支援からプロ人材の常駐(作業代行)まで、企業の状況に合わせた柔軟な支援体制を提供しています。

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コンサルティング会社と一口に言っても、その得意分野は様々です。特にBtoB企業がコンサルを選ぶ際は、以下の3つの比較軸を持つことが重要です。

まず大前提として、BtoBマーケティングに特化しているかを確認してください。BtoCとBtoBでは、購買プロセス(検討期間の長さ、意思決定者の多さ、高単価)が全く異なります。

さらに、単なる実績数だけでなく、そのノウハウが「体系化」されているかが重要です。成功体験が属人的なコンサルタントに依存している場合、御社で成果が再現できるとは限りません。

「2,000社以上の支援実績」のように、多様な業種・規模のBtoB企業を支援し、その知見が「型(フレームワークやメソドロジー)」として確立されている会社は、信頼性が高いと言えます。

BtoB企業は、社内のマーケティング体制や確保できる予算が企業や業界によって大きく異なります。

大手企業向けの画一的な高額プランしか持たない会社ではなく、貴社のマーケティング体制や予算規模に応じて、支援メニューを柔軟にカスタマイズできる会社を選びましょう。

BtoB企業にとって最も避けたいのは、「立派な戦略レポートをもらって終わり」という事態です。戦略は「実行」されて初めて価値を生みます。

選定の際には、「戦略策定」だけでなく、その後の「実行フェーズ」まで具体的にどう伴走してくれるのかを必ず確認してください。

• コンテンツ制作の実務を代行してくれるか?

• MA運用の実務を巻き取ってくれるか?

• 将来的には内製化を目指したいが、それまでの間、プロ人材を常駐させて支援(ノウハウ移転)してくれるか?

戦略という「上流」から、施策実行という「下流」まで、一気通貫で支援できる体制を持つコンサルティング会社こそ、中堅企業のパートナーとして最適です。

ここでは、実際に戦略設計の見直しや実行支援コンサルの導入によって、成果をV字回復させたBtoB企業の事例をご紹介します。

導入前の課題:

• マーケティング部門が立ち上がったばかりで、専門ノウハウが全くない。

• 営業部門は従来の訪問営業が中心で、Webマーケティングの必要性を感じていなかった。

• リソースが絶対的に不足しており、コンテンツ制作が全く進まない。

コンサル支援の内容:

• 戦略設計:コンサルタントが営業部門に徹底的にヒアリングし、営業が本当に欲しい「ペルソナ」を定義。マーケと営業の目線を合わせた。

• コンテンツ制作代行:専門知識が必要な製造業の技術的な内容をキャッチアップし、SEO記事やホワイトペーパーの制作を全面的に代行。

導入後の成果:

営業部門から「Webからのリードは質が低い」という不満がなくなり、「このペルソナのリードなら欲しい」という協力体制が生まれた。

導入前の課題:

• MAツールを導入し、コンテンツも多数制作していたが、施策が目的化し、受注に全くつながらない。

• マーケティング部門は高リテラシーだが、施策が複雑化しすぎてMAの運用が属人化していた。

コンサル支援の内容:

• 戦略設計の再構築:既存のペルソナやMAシナリオをすべて見直し。「受注」から逆算したシンプルな戦略に再構築。

• 既存ツール活用支援:導入済みのMA/SFAの機能を最大限活かすためのデータ連携とスコアリングモデルを再設計。

• 内製化支援:コンサルタントが週1回常駐し、B社の担当者と伴走しながらPDCAを回す体制を構築。

導入後の成果:

• 獲得リードの「質」が劇的に向上し、営業部門からの評価が改善。

• 複雑だったMA運用が標準化され、組織としてのノウハウが蓄積された。

Q1. まだマーケティング組織が小さいのですが、コンサルに頼むのは早すぎませんか?

A1. むしろ、組織が小さくリソースが限られている段階でこそ、戦略のプロに「正しい型」を設計してもらうメリットは大きいです。施策が自己流で複雑化する前に、BtoBマーケティングの「土台」を固めることで、将来の拡大フェーズで一気に成果を伸ばす基盤ができます。

Q2. 既にMAツール(SFA)を導入していますが、連携は可能ですか?

A2. 可能です。特定のツールに依存するのではなく、御社が既にお使いのツールを最大限に活かすための戦略設計、データ連携、運用ルールの策定をご支援します。ツールの乗り換えを推奨することはありません。

Q3. 最終的には内製化を目指したいのですが、ロードマップも描いてもらえますか?

A3. はい、内製化を見据えた支援は弊社の得意分野です。コンテンツ制作のノウハウ移転、MA運用のレクチャー、プロ人材の常駐によるOJT支援などを通じて、最終的に御社が自走できるまでのロードマップを設計し、伴走します。

BtoBコンテンツマーケティングで成果が出ない根本原因は、施策の量やツールの機能ではなく、その手前にある「戦略設計の甘さ」にあります。

「実行しているのに成果が出ない」「リソースが足りずPDCAが回らない」もし貴社がこのような課題を抱えているなら、まずは「誰に、何を届けるか」というマーケティングの土台を見直すことが急務です。

しかし、日々の業務に追われながら、戦略設計や営業部門との目線合わせを自社だけで行うのは容易ではありません。BtoBマーケティングを成功させるには、支援実績と体系化されたノウハウを持つ専門家の知見を活用することが、成果への一番の近道となります。

本記事で解説した「戦略設計の不在」「リソース不足」といった課題に対し、ferretソリューションは、2,000社以上のBtoBマーケティング支援実績で培ったノウハウで、御社の状況に合わせた最適な解決策をご提案します。

「戦略設計から見直したい」「コンテンツ制作だけを頼みたい」「MA運用を内製化したい」など、どのような段階からでもご支援が可能です。

まずは、御社の課題をヒアリングさせていただく無料の戦略相談、またはサービス内容をまとめた資料請求からご検討ください。

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