BtoBマーケで差別化する「バリュープロポジション」の作り方｜競合に勝つ戦略設計の実践手順

「Webサイトからのリード獲得が伸び悩んでいる」「施策が目的化してしまい、成果が出ない」といった悩みを抱えるBtoBマーケティング担当者の方は多くいます。特に中堅・中小企業では、限られたリソースの中で「何に集中して投資すべきか」の戦略を描けず、手探り状態で疲弊してしまうケースも少なくありません。その根本的な原因は、「自社が提供する独自の価値」が明確に言語化されていないこと、つまり「バリュープロポジション」が曖昧なことにあるかもしれません。

BtoBビジネスでは、顧客が製品やサービスを選ぶ理由が複雑で、検討期間が長期化する傾向があります。この複雑な意思決定プロセスにおいて、競合他社ではなく自社が選ばれる理由を明確にすることは、マーケティング活動の土台となります。曖昧なバリュープロポジションでは、どんなに優れたコンテンツや広告施策も、顧客の心に深く刺さることはありません。

この記事では、BtoBマーケティングの成果を最大化するために不可欠なバリュープロポジションの定義から、BtoB特化の具体的な作り方、そして策定したバリュープロポジションを実務に活かす戦略設計の手順までを、BtoBマーケティング支援で培った知見に基づき、実践的にわかりやすく解説します。この記事を読むことで、貴社のマーケティング活動に「確固たる軸」が生まれ、迷いのない次のアクションが見えてくるはずです。

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• バリュープロポジションは、顧客の課題と自社の強みが重なり、競合が提供できない独自の価値を言語化したものです。

• バリュープロポジションはBtoBマーケティングの「北極星」となり、施策の一貫性と成果を大きく左右します。

• バリュープロポジション策定には、顧客の行動ログ分析やインタビューに基づく深いニーズ理解が不可欠です。

• 策定したバリュープロポジションを基に、ペルソナ、カスタマージャーニー、KPIといった初期の戦略設計を行うことで、施策を事業貢献に直結させられます。

バリュープロポジションは、直訳すると「価値の提案」です。これは単に自社の「強み」や「特徴」を並べることではありません。バリュープロポジションの核は、「ターゲット顧客のどんな課題」に対し、「競合他社にはできない」、「自社ならではの独自の解決策」を提供することで「顧客にどんなメリットをもたらすか」を明確に言語化することにあります。

特にBtoBでは、顧客は複数のサービスやソリューションを比較検討します。その中で、「なぜ競合ではなく、自社を選ぶべきなのか」という問いに、一言で明確に答えられることが重要です。バリュープロポジションが曖昧だと、顧客は価格や機能といった表面的な比較に終始し、結果として価格競争に巻き込まれてしまうリスクが高まります。バリュープロポジションは、そうしたレッドオーシャンから抜け出し、自社独自の優位性を築くための指針となります。

BtoBマーケティングにおいて、バリュープロポジションはすべての活動の判断軸となります。バリュープロポジションを明確に定義することは、マーケティングチームが迷わず、一貫性のある施策を実行するために不可欠です。

施策の優先順位付け: バリュープロポジションに貢献しない施策は実行しない、という明確な判断基準ができます。リソースが限られる中堅企業にとって、無駄な施策の排除につながります。

コンテンツ・メッセージの一貫性: Webサイトのキャッチコピー、広告のクリエイティブ、ホワイトペーパーの内容、営業資料に至るまで、顧客に届けるメッセージの軸が定まります。一貫したメッセージは、顧客のブランドへの信頼を高めます。

初期の戦略設計の土台: バリュープロポジションを基にターゲット設定やKPI設計を行うことで、施策が事業の売上目標に直結する設計が可能になります。

バリュープロポジションは、施策の実行フェーズに入った後も、PDCAを回す際の評価軸として機能します。どの施策がバリュープロポジションの訴求に貢献し、どの施策が貢献しなかったかを明確にすることで、継続的な改善が可能になります。

バリュープロポジションが曖昧なまま、あるいは競合と同じような内容になってしまうと、BtoBマーケティングにおいて以下のような深刻な失敗を引き起こす可能性があります。

施策の目的化と迷走

「とりあえずSEO記事を増やす」「広告の予算を増やす」など、施策を実行すること自体が目的になってしまいます。どの施策もバリュープロポジションという最終的な事業貢献への軸がないため、場当たり的な実行に終わり、結果的に成果に結びつきません。リソースの無駄遣いが発生し、組織全体の疲弊を招きます。

競合との差別化失敗(価格競争への陥落)

自社の独自の価値を明確にできないと、顧客は他社との違いを価格や機能だけで判断せざるを得なくなります。結果、競合より優位性を示すことができず、安価なサービスに流れたり、価格競争に巻き込まれたりします。この状態では、どれだけリード数を増やしても、商談化率や受注率が上がらず、高い広告費用対効果を得ることはできません。

社内合意形成と営業連携の壁

マーケティングの活動(コンテンツや獲得したリードの質)が事業の売上貢献にどう繋がるかを、経営層や営業部門に定量的に説明するためのキーメッセージが持てません。これにより、マーケティング予算の獲得が難しくなったり、営業部門との連携がスムーズに進まない(「質の低いリードばかりだ」というフィードバックが多発する)といった事態を招きます。

バリュープロポジションは、単なるアイデアやひらめきではなく、顧客、自社、競合の徹底的な分析を通じて導き出される「戦略的な言語化」です。ここでは、特にBtoBビジネスで成果を出すための、実践的な5つのステップを解説します。

バリュープロポジションを策定する上で最も重要なのは、ターゲット顧客が持つ課題とニーズを深く理解することです。表面的な悩みだけでなく、その背景にある根本原因(インサイト)を探る必要があります。

行動ログ分析(定量情報): 顕在化したリード(資料請求、セミナー申し込みなど)のWebサイト閲覧履歴やCVデータを分析します。どのようなコンテンツ(SEO記事やホワイトペーパー)を経由してCVに至ったか、どの料金ページや事例ページを熱心に見たかを把握することで、顧客が「今、何を求めているか」という検討の度合いや課題感を推測します。

顧客インタビュー・営業同行(定性情報): 顧客が抱える言語化されていない潜在的な課題や、Webでは検索しない悩みは、直接聞くことでしか得られません。営業部門にヒアリングしたり、実際の商談に同行したりすることで、顧客が「自社のサービスを選ぶ決め手」となったリアルな声や、競合との比較ポイントといった生の情報を集めます。

この定量的・定性的な情報から、顧客の「顕在ニーズ」(Webで検索する悩み)と「潜在ニーズ」(根本にある痛みやインサイト)を深く掘り下げることが、バリュープロポジションの精度を大きく高めます。

顧客のニーズが明確になったら、次に自社に焦点を当てます。自社が提供できる独自の資産(アセット)を洗い出し、それらが顧客にどのようなベネフィット(利益)をもたらすのかに変換して整理します。

強みの洗い出し:

• 技術・製品: 競合にはない独自機能、特許、技術ノウハウなど。
• 実績・経験: 導入企業数(2,000社以上の支援実績など)、特定の業界での成功事例、長年の運用ノウハウなど。
• サポート体制: 専門家による伴走支援、内製化支援、サポートの迅速さなど。

価値への変換: 洗い出した強みを、「〜ができます」ではなく「顧客の〇〇という課題が解決し、◇◇という状態になる」という顧客視点の提供価値に変換します。例えば、「多機能なMAツール」という強みを、「複雑なツール連携が不要になり、マーケティング担当者の工数を大幅に削減できる」という価値に変換するイメージです。

バリュープロポジションは競合他社との相対的な優位性があって初めて成立します。ターゲット顧客が比較検討する競合企業のWebサイト、広告(リスティング広告/ディスプレイ広告)、ホワイトペーパー、導入事例を徹底的に調査します。

競合の訴求軸を把握する: 競合が「何を」メインメッセージとして訴求しているか、「どの顧客層」を狙っているかを分析します。

「競合が言っていないこと」を探す: 競合がまだ気づいていない、あるいは言いたがらないが、顧客が真に求めている価値がないかを突き止めます。例えば、競合が「機能の豊富さ」を訴求しているなら、「使いやすさとサポート」といった視点に優位性を見出すなど、別の切り口で差別化を図ります。

「競合が弱い領域」を特定する: 競合が弱い、または提供できていない領域(例:特定の業界での事例、内製化支援のサポート、戦略設計)が、自社の強みと重ならないかを検討します。この領域こそが、貴社が市場で勝てる優位性となります。

ステップ1〜3で得られた情報を統合します。バリュープロポジションは、以下の3つの円が重なる部分で定義されます。

• 顧客が求めているもの(顧客ニーズ)
• 自社が提供できるもの(自社独自の強み)
• 競合が提供できていないもの(競合優位性)

この3つの要素が重なる部分、つまり「顧客のニーズを満たし、かつ競合には提供できない、自社独自の価値」こそが、貴社のバリュープロポジションとなります。

バリュープロポジションの言語化には、「誰の、どんな課題を、どう解決する」というシンプルなテンプレートを活用するのがおすすめです。

作り上げたバリュープロポジションが独りよがりになっていないか、机上の空論で終わっていないかを検証します。この検証プロセスを踏むことで、バリュープロポジションの実現可能性と顧客への訴求力が高まります。

営業部門へのヒアリング: 作成したバリュープロポジションを営業担当者に伝え、「このメッセージで、商談での顧客の反応が変わるか」、「顧客がこのバリュープロポジションを理解すれば、受注に繋がるか」といった視点でフィードバックを受けます。特に、受注した顧客が過去にどのような点を評価し、どの情報を上長への稟議に使ったかといった定性情報が検証に役立ちます。

少数の顧客への打診: 可能であれば、既存顧客や商談中の見込み顧客に対し、バリュープロポジションを織り込んだメッセージを提示し、その反応を直接確認します。これにより、バリュープロポジションが顧客の真の課題(ペイン)に響くものになっているかを検証できます。

Webサイト・広告でのA/Bテスト: 言語化したバリュープロポジションを、Webサイトのキャッチコピーやリスティング広告の広告文に落とし込み、A/Bテストを実施します。クリック率やコンバージョン率といった定量的な成果を計測することで、バリュープロポジションの市場での有効性を検証します。

策定したバリュープロポジションは、抽象的な概念で終わらせず、具体的なマーケティング活動に落とし込む「初期の戦略設計」が必要です。バリュープロポジションを核とした戦略を設計することで、施策が売上貢献に直結し、リソースの無駄遣いを防ぐことができます。

多くのBtoB企業が陥る「施策実行の目的化」や「リソース不足による疲弊」は、戦略の不在が根本原因です。バリュープロポジションが明確になったとしても、それを誰が、いつ、どう実行するかのロードマップがなければ、現場は再び手探り状態に戻ってしまいます。

特にリソースが限られる中堅・中小企業にとって、戦略不在は深刻な問題です。何が優先順位の高い施策か判断できず、費用対効果の低い施策に貴重な人的コストや予算を投下してしまうことになります。初期の戦略設計は、この無駄を省き、バリュープロポジションに基づいた最短での成果達成を目指すために不可欠な工程です。

バリュープロポジションで定義した「誰の、どんな課題を」解決するのかを、より具体的に落とし込むのがペルソナとカスタマージャーニーマップの作成です。BtoBでは、購買行動に担当者と決裁者の複数人が関わるため、それぞれの視点で作成することが重要です。

ペルソナ: 購買に関わる担当者と決裁者の役割、ミッション、情報収集手段、重視する選定ポイントを具体的に設定します。

カスタマージャーニーマップ: バリュープロポジションを軸に、顧客が認知→理解→検討→商談といった各検討段階で、どのような感情を抱き、どのような行動を取り、どのような情報(コンテンツ)を求めているかを整理します。これにより、いつ、どのチャネルで、どのコンテンツを届けるべきかという施策の全体像が明確になります。

策定したバリュープロポジションが、本当に事業貢献に繋がっているのかを証明するために、マーケティングと営業の共通の目標(KGI)と、各フェーズの重要指標(KPI)を定義します。

KGI(最終目標): 「Web経由の売上額」や「新規受注件数」など、マーケティングと営業が共通で追いかける最終的な売上目標を定義します。

KPI(中間目標): KGIから逆算し、「リード数」、「MQL数」、「商談化率」、「案件化率」といった各フェーズの数値目標を定義します。特に商談化率や受注率をチャネル・施策別に計測することで、費用対効果(ROI)の高い施策に予算を集中させる判断材料が得られます。

ROIに基づく報告: CPA(顧客獲得単価)とLTV(顧客生涯価値)を算出し、「広告費などの投資が、どれだけの売上をもたらしたか」を定量的に経営層や営業部門に報告することで、マーケティング活動への社内合意と信頼を獲得できます。

バリュープロポジションに基づいた初期の戦略設計は、ターゲット企業と事業成長の土台を固めるために不可欠です。ferretソリューションでは、2,000社以上の実績に基づく体系化されたノウハウで、バリュープロポジションを核とした戦略設計をご支援しています。

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明確になったバリュープロポジションは、次に具体的なコンテンツの企画・制作に活かされます。ここでは、バリュープロポジションを軸としたコンテンツ戦略と、リソース不足の解決策について解説します。

バリュープロポジションをコンテンツに落とし込む際、顧客の検討フェーズに応じて「何を」「どう訴求するか」を使い分ける必要があります。

バリュープロポジションを軸にしたコンテンツは、単に情報を提供するだけでなく、常に「次に顧客にどんな行動(態度変容)を起こしてもらいたいか」という次のゴールを設定し、適切なCTA(行動喚起)を配置することが重要です。

バリュープロポジションに基づき戦略とコンテンツ計画が明確になっても、中堅企業では「リソース不足でコンテンツが作れない」「ノウハウがないため品質が担保できない」という課題に直面しがちです。この課題を解決するためには、以下の3つのアプローチを検討してください。

内製人材の育成:

• メリット: 長期的に自社にノウハウが蓄積され、商材の専門性を活かしたコンテンツを継続的に生産できます。
• デメリット: 育成には時間とコストがかかり、初期の成果が出にくいリスクがあります。

制作代行の活用:

• メリット: 専門性の高い外部ライターやデザイナーに依頼することで、短期間で高品質なコンテンツ(SEO記事、ホワイトペーパー、導入事例など)を確保できます。
• デメリット: 外注コストが発生し、内製でのノウハウ蓄積は限定的になります。

プロ人材の常駐(伴走支援):

• メリット: BtoBマーケティングに精通したプロ人材がチームに加わり、戦略立案から施策実行、PDCAまでを伴走してくれます。リソース不足とノウハウ不足の両方を一気に解決でき、バリュープロポジションに基づいた施策の実行を加速できます。
• デメリット: 費用が発生しますが、中長期的に見ると早期の成果とノウハウの内製化により高いROIが期待できます。

コンテンツ制作や実行リソースの不足は、ferretソリューションのコンテンツ制作支援や人材常駐サービスで解決可能です。貴社の課題に応じた柔軟な支援体制をご提供できます。

策定したバリュープロポジションが機能しているかを検証し、施策のPDCAサイクルを加速させるには、顧客の行動データの活用が不可欠です。顧客のWeb行動(閲覧ページ、メール開封・クリック)をリアルタイムで把握できるようにしましょう。

行動ログの収集: フォームからのCVだけでなく、メールのリンククリックや料金ページへの再訪問といった顧客の「熱い行動」を検知する仕組み(行動検知機能)を導入します。

MQLへの昇格: 収集した行動ログに基づき、バリュープロポジションに沿ったMQLの定義に合致したリードを自動でMQLに昇格させ、営業担当に通知します。これにより、営業は鮮度の高い有望リードに迅速にアプローチできます。

バリュープロポジションの検証: 営業にトスアップしたMQLの商談化率や受注率を施策別に分析し、「どのコンテンツが」「どのリードを」「どれだけ受注に貢献したか」を定量的に評価することで、バリュープロポジションの訴求内容やコンテンツの方向性を継続的に検証・改善できます。

ある従業員300名規模の製造業の企業様は、長年「営業の属人化」と「新規リードの枯渇」という課題を抱えていました。Webサイトはありましたが、製品カタログ的な情報提供に終始し、バリュープロポジションが不明確な状態でした。

バリュープロポジション策定の過程で、顧客の課題と自社の強みを深く掘り下げた結果、「技術力は高いが、レガシーな営業体制が原因で顧客にその価値が伝わっていない」という根本課題が明確になりました。

そこで、「アナログ営業からの脱却」をバリュープロポジションの核に据え、「熟練の営業担当者しか知らなかった製品の具体的な活用ノウハウをWebサイトで公開する」という戦略を実行しました。

その結果、Webサイト経由の問い合わせ数が前年比で2.5倍に増加し、CPA(顧客獲得単価)も30%削減されました。この成功は、バリュープロポジション策定によりWebサイトが単なるカタログではなく、「企業の課題解決を支援する新たな営業チャネル」へと役割を変えたことで実現しました。

既存のマーケティング組織を持つIT系中堅企業様では、様々な施策(SEO、広告、セミナー)を積極的に実行していましたが、「施策の実行」が目的化し、「なんのためにやっているのか分からない」という状態でした。結果、施策は増えるものの、売上に直結する成果は伸び悩んでいました。

バリュープロポジション策定と初期の戦略設計を行ったところ、「リードの総数ではなく、有望なリードの質に集中する」というバリュープロポジションを確立。これに基づき、コンテンツの方向性を「業界知識の解説」から「導入企業の成功事例」や「技術的な課題解決に特化したノウハウ」へと転換しました。

施策の目的が「バリュープロポジションの訴求に貢献する」という明確な軸を持ったことで、費用対効果の低い広告施策を思い切って停止し、コンテンツ制作と営業連携の強化に予算を集中できました。このバリュープロポジションに基づく戦略設計により、マーケティング活動が事業貢献という明確な目的を持つようになり、経営層への報告もスムーズになりました。

3C分析(市場・顧客/競合/自社)とバリュープロポジションキャンバス(VPC)は、どちらもバリュープロポジション策定に不可欠ですが、役割が異なります。

3C分析: バリュープロポジション策定のための「材料集め」の役割を果たします。顧客のニーズ、競合の状況、自社の強みといった外部環境と内部環境を網羅的に整理し、バリュープロポジションの種となる情報を見つけ出すのが目的です。

VPC: 3C分析で見つけた材料を使い、バリュープロポジションを「独自の価値」として言語化するためのフレームワークです。顧客の「ペイン(痛み)」と「ゲイン(利得)」に対し、自社の製品・サービスが「どのように痛みを取り除き、利得を生み出すか」という視点でバリュープロポジションを整理します。

したがって、まずは3C分析で広範な情報を集め、次にVPCでその情報を具体的な提案に昇華させるという併用が、BtoBのバリュープロポジション策定においては最も推奨される手順です。

経営層は、「売上」「利益」「投資対効果(ROI)」といった定量的な指標を最も重視します。バリュープロポジションを説明する際には、その抽象的な概念ではなく、バリュープロポジションが事業にどれだけの貢献をもたらすかを簡潔に伝えることが重要です。

説明の構成としては、以下のようなポイントが有効です。

「現状の課題と機会」を定量的に提示: 「バリュープロポジションが曖昧な現状では、商談化率が〇〇%に留まっている」「〇〇という競合が、バリュープロポジションを明確にすることで市場シェアを拡大している」など、バリュープロポジション不在による機会損失やリスクをデータで示します。

バリュープロポジションによる「事業インパクト」を簡潔に: 策定したバリュープロポジションを簡潔に伝え、それが「どのターゲット」に「どれだけの売上や利益」をもたらすかという定量的な予測(ROI)を紐づけて説明します。

「実行計画と予算」を明示: バリュープロポジションを実現するための具体的な初期の戦略設計(ペルソナ、KPI、施策の優先順位)と、それにかかる予算(投資額)を提示します。

「このバリュープロポジションで、〇〇というターゲット層からの受注を〇年で〇〇円まで伸ばします」というように、バリュープロポジションを売上成長のエンジンとして位置づける説明を心がけてください。

BtoBマーケティングで継続的な成果を出すためには、「バリュープロポジション」の策定が不可欠です。バリュープロポジションは、単なるキャッチコピーではありません。顧客の課題、自社の強み、競合優位性という3つの要素を深く分析し、「競合ではなく自社が選ばれるべき理由」を明確に言語化するマーケティングの根幹となります。

バリュープロポジションが明確になることで、場当たり的だった施策は売上貢献という明確な軸を持ち、リソースの無駄遣いを削減できます。そして、バリュープロポジションを核とした初期の戦略設計(ペルソナ、カスタマージャーニー、KPI/ROIの定義)を行うことで、コンテンツ制作や営業連携といった次のアクションが迷いなく、高速で実行できるようになるのです。

自社でバリュープロポジション策定や初期の戦略設計を進めるのが難しい場合は、2,000社以上のBtoB企業を支援したferretソリューションの専門家にご相談いただくことも可能です。

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