BtoBマーケの成功に不可欠！カスタマージャーニーマップ作成の極意と失敗パターン

「Webサイトは立ち上げたけど、問い合わせがなかなか増えない」「コンテンツは作っているが、施策が「実行すること」自体を目的化してしまっている」 — もしあなたがBtoB企業のマーケティング担当者(特に中堅・中小企業)であれば、こうした課題に直面しているのではないでしょうか。

BtoBマーケティングの成功は、単にツールを導入したり、コンテンツを量産したりすることでは達成できません。最も重要なのは、顧客の頭の中と行動を正しく理解し、施策全体に「意志」を持たせることです。そのための「設計図」こそが、カスタマージャーニーマップ(CJM)です。

しかし、多くの企業が作成したカスタマージャーニーマップは、単なる「作って満足」のカラフルな図で終わってしまい、事業成果に貢献しないケースが少なくありません。

この記事では、なぜBtoBマーケティングにおけるカスタマージャーニーマップが機能しないのかという根本的な原因から、2,000社以上の支援実績を持つ弊社の知見に基づいて体系化された「カスタマージャーニーマップを成果に繋げるための具体的な5ステップ」を解説します。カスタマージャーニーマップをマーケティング施策と営業活動を結ぶ「生命線」として活用し、リソース不足を乗り越えて事業成長を加速させるための実践的なノウハウをお届けします。

• カスタマージャーニーマップが機能しない原因:顧客理解の不足、部門間連携の欠如、ROIの不明確さの3点に集約されます。特にBtoBでは「組織」と「個人(担当者・決裁者)」の両軸で顧客像を捉えることが不可欠です。

• 成功への5ステップ:カスタマージャーニーマップ作成は、机上の空論ではなく「顧客の生の声」と「行動ログ」といったデータに基づき、客観的な根拠を持って進めるべきです。

• コンテンツ設計:カスタマージャーニーマップで明らかになった顧客の感情と課題に合わせ、「啓蒙・教育」から「意思決定後押し」まで、フェーズごとに最適なコンテンツ(ホワイトペーパー、事例など)をマッピングします。

• 施策への活用:カスタマージャーニーマップを営業部門、MA/SFAツールと連携させ、リードの質(MQL)を正しく定義・評価し、施策の優先順位を明確にすることが事業成果に直結します。

なぜ、手間暇かけて作成したカスタマージャーニーマップが、現場の施策や成果に結びつかないのでしょうか。BtoB特有の意思決定プロセスの複雑さや組織構造の課題から、カスタマージャーニーマップが単なる図で終わってしまう3つの主な原因を解説します。

カスタマージャーニーマップ作成の第一歩であるペルソナ設計でつまずくケースが非常に多く見受けられます。

カスタマージャーニーマップが機能しない最大の原因は、顧客の「抱えている課題」と「実現したいゴール」が不明確なまま、自社のサービスを売りたい担当者目線だけでペルソナを作ってしまうことです。

BtoC(個人向け)のビジネスと異なり、BtoB(企業向け)の購買行動においては「組織」の事情や課題に基づいて判断されるケースが圧倒的に多くあります。そのため、「組織」の属性(業種、企業規模、年間売上など)と「個人」の属性(担当者の役職、ミッション、情報収集手段など)の両軸でターゲット像を定義しなければなりません。

• 担当者ターゲット:情報収集の中心となり、「どう課題を解決するか」の具体的なノウハウを求めています。

• 決裁者ターゲット:「なぜこの投資が必要か」「ROI(費用対効果)は合うか」といった経営的な視点を重視し、資料は端的にまとまっていることを求めます。

この両軸を曖昧にしたまま、「自社の売上目標を達成するために都合の良い顧客像」を描いてしまうと、現実の顧客行動とカスタマージャーニーマップの間に大きなズレが生じ、全ての施策が的外れになってしまいます。

作成したカスタマージャーニーマップがマーケティング部門内で完結し、営業部門、インサイドセールス(IS)、経営層との間で共通言語化されないことも、機能不全に陥る大きな原因です。

カスタマージャーニーマップは、リード獲得(マーケ)から受注(営業)までのプロセス全体を可視化するものです。各部門が「いつ」「誰に」「何をすべきか」を共通認識として持てなければ、部門間の連携が途絶え、結果として施策が「実行が目的化」してしまう問題が発生します。

特に、ナーチャリング(顧客育成)施策は、リードが検討を深める過程で、マーケティングが提供するコンテンツと、営業が提供する提案情報が一貫していることが不可欠です。カスタマージャーニーマップが、マーケティングと営業活動を繋ぐ「生命線」として位置づけられなければ、部門間で優先順位のずれが生じ、「マーケティングはリードの質が悪い」「営業は獲得したリードを追ってくれない」といった対立構造に発展してしまいます。カスタマージャーニーマップは、マーケ〜営業連携の核となる初期戦略設計(引用:ferret BtoBグロースステップ|STEP0)の最重要ドキュメントであると認識することが大切です。

カスタマージャーニーマップの作成や、カスタマージャーニーマップで洗い出されたコンテンツ制作・施策実行は、人件費や外注費などのコストを伴います。しかし、カスタマージャーニーマップが最終的な売上目標(KGI)やKPIと紐づいていないと、その活動が「コスト」と見なされ、予算獲得や継続的な活動の合意形成が難しくなります。

BtoBマーケティングは、Webサイトの活用によって新規売上を効率的に生み出すための「投資」として捉えるべきです。カスタマージャーニーマップの各フェーズで実施する施策が、最終的な受注にどう貢献するかという道筋(ROI)を明確にできないと、特に中堅企業の経営層への説得材料が不足し、「なんとなく始めたマーケティング」として途中で頓挫してしまうのです。

失敗の原因を回避し、事業成果に直結するカスタマージャーニーマップを作成するには、「データ」と「他部署連携」を重視した体系的なアプローチが必要です。ここでは、2,000社以上のBtoBマーケティング支援で体系化されたノウハウに基づき、カスタマージャーニーマップを成功に導くための具体的な5ステップを解説します。

カスタマージャーニーマップ作成は、机上の推測ではなく客観的な事実から始めるべきです。まず行うべきは、ターゲット顧客の「生の声」を聞くことです。

顧客ヒアリングや営業商談への同席を通じて、顧客が「どんな言葉で課題を検索」し、「どんなコンテンツが社内説得に役立った」のかというインサイトを集めましょう。このインサイトこそが、カスタマージャーニーマップをリアリティのある設計図にするための最重要要素です。

例えば、従業員300名規模の製造業の担当者が「製造現場の効率化」という課題を認識した際、「単なるツール導入ではなく、経営層に現状のROIの悪さをどう説明し、他社事例でどう稟議を通したか」といった具体的な行動と心理を深掘りすることが大切です。

「顧客の生の声」に加え、既存リードのWebサイト上での行動データ(行動ログ)を分析することで、カスタマージャーニーマップの客観的な根拠を補強できます。

BtoBビジネスでは、顧客の検討度がコンテンツの閲覧に比例して直線的に上がることは稀で、上司の発言や社会情勢の変化など、外部要因で急激に高まるという特性があります。この「検討のモチベーションが急上昇するタイミング」を見つけることが、カスタマージャーニーマップを単なる推測で終わらせない根拠となります。

• 閲覧ページ:「料金ページ」「導入事例」「機能詳細」など、検討度の高いユーザーが見るページの訪問頻度や回遊順序を分析します。

• CV回数と種別:初回CV(リード獲得のきっかけ)と最終CV(商談化のきっかけ)のチャネルを比較し、各施策の貢献度を正確に評価します。

• メール行動:メールの開封率やリンククリック率が高いセグメントを分析し、「どのコンテンツが」「どのタイミングで」顧客の関心を惹いたかを特定します。

これらの行動ログは、どの顧客が、いつ、どのコンテンツに触れたかを示す「態度変容のきっかけ」の貴重なデータとなり、カスタマージャーニーマップの各フェーズに落とし込むべき具体的なアクションを導きます。

ステップ1・2で特定した顧客の「課題・感情」と「行動データ」を、以下の購買ファネルに当てはめるマッピング作業を行います。

• 認知(潜在層):課題に気づいていない顧客が、業界動向やトレンドに触れるフェーズ。

• 理解(準顕在層):漠然とした課題は認識しているが、解決策を積極的に調べていないフェーズ。

• 検討(顕在層):課題の解決策や、具体的なサービス・企業を積極的に探し始めているフェーズ。

• 商談(明確層):具体的な発注先を絞り込み、社内稟議や意思決定を完了させるフェーズ。

このマッピングでは、各フェーズの顧客が「どんな情報」を求めているかに合わせ、用意すべきコンテンツの種類と役割(ノウハウ提供、比較軸提供、意思決定後押しなど)を明確化します。

カスタマージャーニーマップが「コスト」ではなく「投資」として機能するためには、各フェーズで計測すべきKPI(重要業績評価指標)を明確に定義し、最終目標であるKGI(売上・受注数)から逆算して整合させることが不可欠です。

カスタマージャーニーマップの各フェーズとKPIの紐付けは以下の通りです(引用:ferret BtoBグロースステップ|STEP0)。

このKPI設計によって、カスタマージャーニーマップの各フェーズでの施策が、最終的な受注にどう貢献するかという道筋(ROI)が可視化され、経営層への報告が容易になります。また、目標と現状のギャップ(問題)*が数値として明確になるため、次の改善アクション(PDCA)を迅速に決定できるようになります。

カスタマージャーニーマップ作成の最終目的は、マーケティングが獲得したリード(見込み客)を、営業が効率良く受注に繋げられる「良質なリード(MQL)」として定義し、スムーズにトスアップすることです。

カスタマージャーニーマップを共通言語として、営業部門から見た「良質なリードの属性」や「失注理由」をカスタマージャーニーマップに反映させ、MQLの定義を明確に決定することが不可欠です。

MQLの定義例:

• 行動基準:「サービス紹介資料をダウンロードした」「料金ページを複数回閲覧した」など、検討度の高い行動を取ったリード。

• 属性基準:「従業員数100名以上」「特定の役職(部長以上)」「特定の業界」など、受注実績の高い企業属性を持つリード。

カスタマージャーニーマップが甘いとMQLの定義も曖昧になり、施策の失敗につながることから、ferretソリューションではカスタマージャーニーマップ作成を初期戦略設計の核として重視しています。豊富な支援実績と体系化されたBtoBノウハウに基づき、事業の成功に直結するMQLの定義と、部門間連携の仕組みづくりを支援しています。

カスタマージャーニーマップで特定した顧客の「課題・感情」に深く刺さり、次の行動を促すためのコンテンツを、フェーズ別に具体的に解説します。

この段階の顧客は、自社の課題に気づいていないか、漠然とした課題感しか持っていません。そのため、コンテンツの目的は、自社の課題や業界のトレンドに「気づき」を与え、啓蒙・教育することにあります。

• 業界トレンドレポート:「◯◯業界の最新動向と、事業成長を阻む3つの課題」など、顧客がまだ気づいていない課題を示唆するコンテンツ。

• 課題示唆型のホワイトペーパー:顧客の現状のやり方や体制に課題があることを示唆し、「これではいけない」という危機感を醸成する(引用:ferret BtoBグロースステップ|STEP3 MQLを最大化する)。

このフェーズのコンテンツは、自社の宣伝は控えめに留め、あくまでコンテンツの主語は「顧客の課題」であることを徹底しましょう。そうすることで、「有益な情報を提供してくれる信頼できる会社」としてのポジショニングを確立できます。

課題が明確になり、具体的なサービス・企業の選定を始めている検討・商談フェーズの顧客が知りたいのは、「自社にとって本当に必要なのか」「競合と比べて優位性があるか」という客観的な情報です。

このフェーズで提供すべきは、意思決定者が求める客観的な情報を提供し、稟議通過を後押しするコンテンツです。

• 導入事例集(社名なしも可):「◯◯業界の課題を導入後3ヶ月で150%改善した事例」のように、成功イメージと定量的な成果を示すことで、決裁者の懸念払拭に役立ちます。

• 料金プランの比較軸提供資料:「失敗しないMAツール選びの5つの判断基準」など、客観的な比較軸を提供することで、結果的に自社サービスの強みが明確に伝わるように設計します。

• 競合比較チェックリスト:競合サービスとの機能比較表や、自社サービスの「競合優位性」を明確に打ち出した資料は、社内稟議の有力な添付資料となります。

作成したカスタマージャーニーマップを「机上の空論」で終わらせず、施策と連携させ、実務での成果に繋げるための具体的な方法を解説します。

カスタマージャーニーマップは、MA(Marketing Automation)やSFA(Sales Force Automation)ツールでのリード育成シナリオ設計の土台となります。

SFA(Salesforceなど)に蓄積された正確な顧客データ(属性、役職など)や行動ログ(Webサイト訪問履歴、メールクリックなど)をカスタマージャーニーマップと紐付けましょう。そして、カスタマージャーニーマップで定義した「どのフェーズの顧客」に「どのコンテンツ」を「どのタイミング」で届けるかのシナリオをMAツールで設計し、自動で実行します。

例えば、「資料DL後3日経過し、料金ページを閲覧した」(検討フェーズ)顧客に対して、「競合比較チェックリスト」を自動でメール配信する、といったシナリオが設計できます。

カスタマージャーニーマップで有望なターゲット企業(Tier)を特定することで、ABM(Account Based Marketing)戦略のターゲティングの土台となり、セグメントを絞った集中的なアプローチ(特定業界の事例メール、役員向けクローズドセミナー招待など)を効果的に展開できます。

カスタマージャーニーマップは、経営層や他部署を説得するための「稟議資料」として活用できます。

カスタマージャーニーマップを単なる購買プロセス図としてではなく、「事業の成長に直結する設計図」として見せることが重要です。各フェーズの施策が、最終的な受注にどう貢献するか(ROI)を定量的に説明しましょう。

例えば、「認知フェーズのコンテンツ投資(記事制作)によって、リード獲得数が◯◯%増加し、結果としてLTVが◯◯%改善する」といったように、初期戦略(KPI設計)とカスタマージャーニーマップを連動させ、投資対効果を明確にすることで、経営層の合意を得やすくなります。2,000社以上の支援実績や中堅企業の成功事例といった「信頼性の高いデータ」も、稟議の説得力を高める重要な材料となります。

従業員300名規模のIT系中堅企業では、「事業部ごとにマーケティング施策がばらばら」「施策が目的化している」という課題がよく見られます。

ある弊社の支援企業様では、カスタマージャーニーマップの導入により、全社のマーケティング戦略を統一し、意思決定の迅速化に繋がった成功事例があります(社名は出せませんが、中堅・中小企業の多くが抱える共通課題です)。カスタマージャーニーマップを初期戦略設計の核とすることで、事業の方向性をマーケティングが牽引できるようになり、単なる「コンテンツ制作者」ではない、BtoBマーケターとしてのキャリア上のメリットにも繋がります。

BtoBマーケティングの成功は、カスタマージャーニーマップ(CJM)の正しい設計と、それに基づく継続的な改善にかかっています。カスタマージャーニーマップは単なる図ではなく、マーケティングに一貫した戦略を宿し、「なんとなくマーケティングを始める」ことから脱却し、成果の出るマーケティングを実現するための最重要ステップであることを理解しましょう。

カスタマージャーニーマップは一度作ったら終わりではなく、市場の変化や顧客のインサイトに基づき、四半期や半年ごとに継続的な改善が必要です。

BtoBマーケティングの初期戦略設計や実行支援において、2,000社以上の豊富な支援実績と体系化されたノウハウを持つferretソリューションは、貴社の強力なパートナーとなれます。カスタマージャーニーマップ作成から施策実行、評価・改善までを伴走支援する初期戦略設計サポートや、リソース不足を解消するコンテンツ制作代行など、貴社が抱える具体的な課題に応じた支援が可能です。

カスタマージャーニーマップの作成や、それに基づいた具体的な施策の実行・リソース確保でお悩みのBtoBマーケティング担当者様は、ぜひ一度ご相談ください。

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