BtoB戦略不在から脱却するリーンキャンバス活用法|書き方・営業連携の全手順

「コンテンツを増やしたのに、商談に繋がる「MQL(Marketing Qualified Lead)」が増えない」「施策の実行が目的化してしまっている」

BtoB企業において、マーケティング担当者様がこうした課題に直面することは少なくありません。リソースやノウハウが限られている中で、目の前のタスクに追われ、肝心な「事業の成長に貢献する戦略」が不在になってしまうためです。

しかし、施策を実行する前に、事業全体を俯瞰し、「誰に・どのような価値を・どう提供するか」を明確にする「戦略設計」を徹底すれば、この問題は解決に向かいます。その戦略設計を最短で、かつ関係者全員の共通認識として作り上げるために最も有効なフレームワークが「リーンキャンバス」です。

この記事では、BtoBマーケティングに特化し、2,000社以上の支援実績を持つ専門家の視点から、リーンキャンバスの具体的な書き方から、BtoB企業が陥りがちな「戦略の罠」、そして経営層の承認を得るための方法までを徹底的に解説します。この記事を読み終える頃には、明日から取り組むべき次の一手が定まっているでしょう。

• 戦略不在から脱却する: 施策ありきではなく、リーンキャンバスの9つのブロックを活用し、事業貢献を起点としたブレない戦略を策定できます。
• BtoB特有の解像度を高める: 顧客セグメントを「決裁権者」と「導入担当者」といった役割まで具体化し、商談に繋がりやすい良質なリード(MQL)の定義を明確にできます。
• リソース不足を乗り越える: 戦略設計からコンテンツ制作、ノウハウ内製化まで、自社のリソース状況に合わせた最適な外部支援体制の選び方が分かります。

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リーンキャンバス(Lean Canvas)は、ビジネスモデルをたった1枚のシートに凝縮して可視化するためのフレームワークです。元々、新規事業やスタートアップが「不確実性の高い中で、いかに早くプロダクトを市場に投入し、学習を繰り返すか」を目的に開発されました。

これと似たフレームワークに「ビジネスモデルキャンバス(BMC)」がありますが、両者の目的には明確な違いがあります。

BtoBマーケティングのリスタートや戦略の見直しにおいては、特に「顧客の課題(ペイン)」と「独自の価値提案」を素早く明確にすることが重要です。この点で、リーンキャンバスはビジネスモデルキャンバス（BMC）よりも顧客と課題の解像度を上げることに優れており、施策の方向性を定める戦略設計の土台として最適です。

多くのBtoB企業がマーケティング活動で成果を出せない根本原因は、単なる「実行リソース不足」ではなく、「戦略不在」にあります。戦略が不在になると、以下のような「施策実行の目的化」が起こり、事業貢献から乖離していきます。

上記画像のように、BtoB企業の多くはマーケティングという言葉を聞くと「SEO」「広告運用」「ウェビナー」といった手段ベースですぐに集客を行おうとしがちです。

ツールや施策を導入してスタートする以前に、そもそもどんなターゲットに対して、自社がどのような強み・価値を提供し、市場からシェアを得ていくのか？というマーケティングの「土台」ともいえる戦略がないままスタートする、「ドーナツ化現象」が起こってしまうと、せっかくのマーケティング施策の精度や質が低くなってしまい成果にな繋がらなくなってしまうのです。

以下に当てはまるという企業は、「なんとなく」施策を進めてしまっているかも知れません。

• 流行りのツールを導入したものの、活用できていない
• 競合他社がやっているからという理由でSEO記事を量産した
• とにかくリード数を増やすために、質の低いリードにも関わらず広告予算を投じた

マーケティング活動は、本来、事業貢献を起点として目標設定すべきです。リーンキャンバスは、このプロセスを具体化し、マーケティングに明確な方向性を持たせるための最高のツールとなるのです。

リーンキャンバスをBtoBマーケティング戦略に適用することで、特にBtoB企業が抱える「リソースの分散」や「部門間の認識のズレ」といった課題を解決できます。

BtoBにおけるリーンキャンバス活用の主なメリット

1. ペインと価値の明確化: 解決すべき「顧客の課題(ペイン)」が明確になるため、制作するコンテンツ(SEO記事、ホワイトペーパー、導入事例)のテーマが一貫し、ブレなくなります。
2. 営業戦略との連携: 最終的な収益源を明確にするプロセスがあるため、マーケティング活動が営業活動と無関係に終わることを防ぎます。これが後のMQL定義や営業トスアップ基準の土台になります。
3. 高速PDCAの実現: 1枚のシートに集約されているため、戦略全体を俯瞰しやすく、施策結果(例: CVR改善)をどの戦略要素にフィードバックすべきかが明確になり、PDCAを高速で回せるようになります。

リーンキャンバスは、新しい市場への参入や新製品のローンチだけでなく、「既存事業のマーケティングをリスタートする際」に、全社的な共通言語として活用することが極めて有効です。

リーンキャンバスは9つのブロックで構成されていますが、BtoBマーケティングで成果を出すためには、記入順序と重点を置くべきポイントが異なります。

BtoBにおける顧客セグメントの定義は、単なる企業属性(デモグラフィック)で終わらせるのではなく、「誰がその課題に最も悩んでいるか(ペイン)、そして誰が最終的な決裁権を持つか」という2軸でペルソナの解像度を上げる必要があります。

• 利用者ペルソナ(導入担当者):
  • 悩み: 現場の業務効率化、ツールの使いやすさ、導入後のサポート体制
  • コンテンツニーズ: 操作マニュアル、具体的な導入手順を解説した記事、チュートリアル動画

• 決裁者ペルソナ(経営層/部門長):
  • 悩み: 事業貢献度、セキュリティ、将来的な事業拡大への貢献
  • コンテンツニーズ: 導入事例(数字付き)、専門家による市場分析レポート

このペルソナの解像度が低いと、全てのリードを同じ熱量で営業にトスアップしてしまい、「商談の質が低い」という営業部門からの不満に繋がります。

ferretで実際にマーケティングのコンテンツ企画を行う際に行っている、「解像度の高め方」をお伝えします。

解像度を上げる方法（①または②はどちらか1つ行えるとGood）

①既存ユーザーへヒアリング、営業商談へ同行

既存顧客へ依頼し、契約に至った理由・決め手になったものや、どの様に自社サービスを知ったのか？
検討していた他社の競合はどういったのものか？などを聞く

②営業・カスタマーサポート、カスタマーサクセス担当へのヒアリングを行う

普段から顧客接点機会の多いメンバーへヒアリングする。
彼らから意見を聞くことでどのような顧客が多いのか課題の傾向などもつかみやすい

③顧客ニーズのパターン毎に既存契約企業の中から「ペルソナ企業」を決める

「『新規事業のリソース不足』という課題解決のために契約してくれた飲料業界のA社」というように
具体的な企業名があることで検討〜受注までのストーリーが社内イメージ共有がしやすくなり、アイデアも出しやすい

④どんな課題を抱えていて、何をしたい、何で困っているかをその企業目線で洗い出す

売り手の目線でなく、そのペルソナ企業の担当者、決裁者ならどう考えるか？をその目線に立って
課題を洗い出すことで、コンテンツ作成の方針が固まりやすい

まずは顧客解像度の高い社内メンバーへ聞き取りしたり、商談の同席・動画を見せてもらうなどから「顧客自身がどのような課題を、どういった言葉で捉えているのか」を調査するだけでも、解像度は上がります。

顧客の抱える課題(ペイン)を明確にし、自社のソリューションが提供する「独自の価値提案(USP: Unique Selling Proposition)」の訴求方法を解説します。

BtoBの商材は複雑なことが多いため、提供価値が多すぎるとメッセージが曖昧になりがちです。ここでは、最も大きな顧客の痛みを取り除く1〜2点の「核となる価値」に絞り込むことが、競合優位性の明確化に直結します。

弊社へご相談いただく企業様のお悩みをお聞きしていると、「うちは競合と比較して自社の強みがないんです」という企業は実は多いです。

そんな企業におすすめなのが、他社サービスから自社へ切り替えた顧客にインタビューすることです。
「なぜ、X社から弊社へ切り替えてくれたのですか？」と質問することで、「顧客目線で競合に対してどのような不満があったのか、そしてその不満を解決してくれそうだったから自社サービスを選んでくれた」という、切り替え（リプレイス）理由が分かります。

このリプレイス理由を解き明かしていく中で、「実は自社の強みがサポートの品質の高さだった」「XXXの機能が他社は提供しておらず独自性があった」など、顧客の視点での強みが分かるようになります。

マーケティングの最終目的は、売上への貢献です。主要な指標は、Webサイトのアクセス数やリード獲得数といったマーケティング指標だけでなく、LTV(Life Time Value)を起点とした指標を設定します。

このように、マーケティングの活動(例:ホワイトペーパーダウンロード)が、最終的な商談化率や受注率にどう影響したかを計測できる体制を戦略設計の段階で確立することが重要です。マーケティングと営業が協同して商談数・受注数を増やすためには、営業活動にフォーカスした施策の改善が必要不可欠だからです。

リーンキャンバスの9つのブロックを埋めることは、あくまでスタート地点です。重要なのは、策定された戦略を、市場や顧客の変化に合わせて絶えず検証し、改善するPDCAサイクルを回し続けることです。

• 施策の優先順位付けの失敗回避: 限られた予算の中で、戦略を基に「今、最も効果の出る施策」は何かを判断するノウハウ。
• KPIの現実的な設定: BtoB企業のSAM(獲得可能な市場)規模や営業リソースを踏まえた、現実的で達成可能なKPIを設定するノウハウ。

これらの初期設計の精度と実行性を高めるためには、体系化されたBtoBノウハウを持つ外部支援を取り入れることが、初期投資を迷走させないための最短かつ確実な道です。

BtoB企業が陥りがちなのは、「大企業やスタートアップの成功事例」をそのまま真似してしまい、リソース制約を無視した戦略を立ててしまうことです。この罠を回避するためには、自社の特性を理解したアプローチが必要です。

ここでは、戦略不在から脱却し、事業貢献度の高いリード獲得に成功したBtoB企業の事例をご紹介します。

ある製造業向けITソリューション企業では、以前、Web広告とSEO記事に年間予算の大半を投じていましたが、獲得リードの約8割が低確度で、営業部門からは「質が悪すぎる」と不満が噴出していました。

そこで、リーンキャンバスに基づく戦略設計を実施しました。

• 戦略改善ポイント:
  • 顧客セグメントの再定義: 従来の「製造業全般」から「生産ラインの老朽化に危機感を抱く工場長」に絞り込みました。
  • 課題の明確化: 「システム導入費用」への不安ではなく、「生産ライン停止リスク」への具体的なペインに焦点を当てました。
  • コンテンツの切り替え: 一般的なSEO記事から、「老朽化診断チェックリスト」WPや「生産ライン停止率の改善事例」といった検討フェーズの深いコンテンツに予算をシフトしました。

結果、リード総数は微減したものの、MQL(マーケティング部門から営業部門へトスアップするリード)の商談化率は、施策開始前の2.5倍に改善。営業部門との連携もスムーズになりました。戦略設計に時間をかけたことで、施策の「質」が劇的に向上した好例です。

戦略不在からの脱却は、成果を出すための最優先事項です。弊社には、こうしたBtoB企業の課題を解決に導いた2,000社以上の支援実績とノウハウが体系化されています。戦略の迷走を防ぎ、最短で成果を出したいとお考えなら、ぜひ一度ご相談ください。

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リーンキャンバスで戦略を明確にできても、「立てた戦略を実行するリソースが足りない」「コンテンツ制作のノウハウがない」という課題が残ります。BtoB企業は、実行フェーズでの外部パートナーの活用を柔軟に検討すべきです。

BtoBコンテンツ制作にまつわる外部パートナー活用の落とし穴として多いパターンは、「戦略や目的を共有せずに「単なる作業代行」として発注してしまうことです。

• 失敗例: 「SEO記事を月10本発注」「ホワイトペーパーを3本制作」といったボリューム発注
• 成功例: 「製造業の工場長向けに、《製品導入後の生産ライン停止リスク改善》に焦点を当てたホワイトペーパーを3本制作」といった戦略に基づいた品質発注

外部パートナーを選ぶ際は、単価や納期だけでなく、以下の点を重視しましょう。

• BtoB特有のコンテンツ制作実績: 決裁者に響く「導入事例」や、検討フェーズを進める「ホワイトペーパー」などのマーケティングコンテンツ制作のノウハウがあるか。
• 戦略の理解度: リーンキャンバスやペルソナ設計といった戦略設計から理解し、企業のその意図をコンテンツに反映できる体制か。

戦略の「何をやるか」と実行の「どうやるか」が連動することで、初めてコンテンツが「資産」へと変わります。

だからこそ、BtoBマーケティングの戦略に精通したパートナーへ依頼することが重要となるのです。

一時的なリソース不足を解消するだけでなく、戦略の実行と同時に自社にノウハウを蓄積したいと考えるBtoB企業にとって、プロ人材の常駐支援は有効な選択肢です。常駐支援は、外部のプロの知見を組織内部に取り込むことを目的としています。

常駐型支援のメリット

• 組織へのノウハウ蓄積: プロのマーケターがPDCAサイクルを回す過程を間近で見て学ぶことで、自社担当者のスキルアップに繋がります。
• 部門間の橋渡し: マーケと営業、経営層との連携を現場レベルでサポートし、共通言語化を促進します。

戦略設計からコンテンツ制作代行、そしてプロ人材の常駐によるノウハウ内製化支援まで、一気通貫で柔軟な支援体制を提供できるパートナーを選ぶことが、リソース制約の多いBtoB企業の成功を後押しします。

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BtoBマーケティングにおける成果不振の根本原因は、「戦略不在」にあります。目の前の施策を闇雲に実行するのではなく、リーンキャンバスを活用して事業貢献を起点とした戦略設計を徹底することが、成功への最短ルートです。

戦略設計で実現すべきことのまとめ

1. 事業貢献の明確化: リーンキャンバスの9ブロックを埋め、マーケティングが最終的に売上へどう貢献するかを確立する。
2. MQLの解像度向上: 顧客セグメントを「決裁者」「導入担当者」のペルソナまで落とし込み、営業部門が求める「良質なリード(MQL)」の定義を統一する。
3. 体系化されたノウハウの導入: 属人化や戦略の迷走を回避するため、適切に外部からマーケティングの専門ノウハウを取り込みつつ、自社の戦略構築の糧にする。

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リーンキャンバスを用いた戦略設計は、自社リソースだけで高い精度を実現するのは容易ではありません。特に、BtoB企業の限られた予算とリソースで最大の効果を生み出すには、成功事例と失敗事例を知り尽くした専門家の知見が不可欠です。

私たちferretソリューションは、2,000社以上のBtoBマーケティング支援実績から得られた体系化されたノウハウに基づき、お客様のリーンキャンバス作成から実行支援までを強力にサポートします。戦略不在による施策の目的化を断ち切り、事業成長に直結するマーケティング体制を最短で確立したいとお考えなら、ぜひ私たちにご相談ください。

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