【BtoB】SEOライティングのコツとは?｜リード獲得に直結する構成案の作り方

「毎月何本も記事を書いているのに、なかなか検索順位が上がらない」 「PV数は増えてきたが、肝心の資料請求やお問い合わせにつながらない」

BtoBマーケティング担当者の方から、このようなお悩みをよく伺います。限られたリソースの中で記事制作を続けるのは、精神的にも体力的にも大きな負担です。特に中堅・中小企業においては、少人数のチームで戦略設計から執筆、分析までをこなさなければならず、日々の業務に忙殺されてしまうことも少なくありません。

BtoBにおけるSEOライティングで最も重要なのは、文章のテクニックではありません。「誰の、どんな課題を解決するために書くのか」という戦略設計と、検索意図を的確に捉えた構成案の作成こそが、成果の8割を決めます。

この記事では、2,000社以上のBtoBマーケティング支援実績を持つ弊社のノウハウをもとに、検索上位表示だけでなく「商談・リード獲得」に直結するSEOライティングのコツと、具体的な手順を解説します。小手先のテクニックではなく、実務で使える本質的な「勝ちパターン」を持ち帰ってください。

• BtoBのSEOは「検索順位」ではなく「リード獲得・商談化」をゴールに設定する
• 執筆前の「戦略設計(ターゲット・KW選定)」が成果の8割を決定づける
• 高品質な記事作成には、検索意図を深掘りした「構成案(プロット)」が不可欠である
• リソース不足の場合は、コア業務(戦略)に集中し、執筆はプロに頼る判断も重要

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一般的にSEOライティングというと、「検索順位を上げてアクセス数(PV)を増やすこと」が目的だと思われがちです。しかし、BtoBマーケティングにおいては、その認識を改める必要があります。この章では、BtoB特有の目的と、なぜ従来のSEO手法だけでは成果が出にくいのかについて解説します。

BtoB企業がオウンドメディアやブログを運用する最終的な目的は、売上につながる「リード(見込み顧客)の獲得」です。たとえ月間数万PVを集める記事があっても、そこから資料請求やお問い合わせが発生しなければ、事業貢献しているとは言えません。

よくある失敗例として、検索ボリュームが大きいだけのキーワード(ビッグワード)を狙い、一般消費者向けのような内容の薄い記事を量産してしまうケースがあります。これによりアクセスは増えるかもしれませんが、自社の商材に興味を持つターゲット層とは異なる人々が集まるだけで、CV(コンバージョン)にはつながりません。

重要なのは、「誰に」「何を」届けるかです。ターゲットとなる担当者が業務上の課題を解決しようと検索した際に、貴社の記事が的確な解決策を提示し、「この会社なら信頼できる」と感じてもらうこと。その結果として、ホワイトペーパーのダウンロードや相談申し込みといったアクションを引き出すことこそが、BtoBにおけるSEOライティングのゴールです。

BtoB商材の検討プロセスは、BtoC(一般消費者向け)とは大きく異なります。衝動買いはほとんどなく、情報収集から比較検討、社内稟議を経て導入に至るまで、数か月から年単位の時間がかかることも珍しくありません。また、意思決定には論理的な根拠が求められ、複数の関係者が関与します。

そのため、SEO記事においても、単に「おすすめの商品です」と紹介するだけでは不十分です。読者が今、検討プロセスのどの段階(フェーズ)にいるのかを理解し、その段階に応じた情報を提供する必要があります。

例えば、課題に気づいたばかりの「情報収集フェーズ」の読者には、課題の原因や解決策の全体像を解説する記事が必要です。一方、具体的な解決策を探している「比較検討フェーズ」の読者には、選び方の基準や導入メリット、他社との違いを論理的に示す記事が求められます。

読者の検索意図(インサイト)を深く洞察し、次の検討ステップへ進んでもらうための「納得感」のある情報を提供することが、BtoBライティングの要諦です。

「今月は〇本記事を書く」という目標を立てて、いきなりパソコンに向かって執筆を始めていないでしょうか? 実は、SEO記事の品質と成果は、書き始める前の「準備」で決まります。ここでは、執筆前に必ず行うべき戦略設計について解説します。

まずは、「誰に向けて書くのか」を明確にします。これを「ペルソナ設定」と呼びます。単に「製造業の担当者」とするのではなく、以下のように具体的に落とし込みます。

• 「基本属性」: 業種、企業規模、所属部署、役職
• 「心理状況」: どのような業務課題(悩み)を抱えているか、どのようなミッションを持っているか
• 「行動特性」: 普段どのように情報収集しているか、決裁権はあるか

さらに、そのペルソナが課題を認知してから解決に至るまでの流れを「カスタマージャーニー」として整理します。読者がどのタイミングで検索行動を起こし、どのような情報を求めているかを可視化することで、記事の方向性がぶれなくなります。

ペルソナが定まったら、彼らが検索しそうなキーワードを選定します。ここで意識すべきは、「検索ボリュームの大きさ」と「コンバージョンへの近さ」のバランスです。

• 「情報収集系KW(Knowクエリ)」: 「〇〇とは」「〇〇 手順」など。検索数は多いが、直近の購買意欲は低め。認知拡大や信頼構築に適している。
• 「比較検討系KW(Do/Buyクエリ)」: 「〇〇 ツール 比較」「〇〇 費用」「〇〇 代行」など。検索数は少ないが、課題解決の意欲が高く、リード獲得に直結しやすい。

BtoBで成果を出すには、まずは自社の商材で解決できる課題に直結する「比較検討系KW」や、ニッチな悩みを表す「ロングテールキーワード」を優先的に狙うのが定石です。競合が強いビッグワードで消耗するよりも、確度の高いユーザーにピンポイントでアプローチする戦略が有効です。

狙うキーワードが決まったら、実際にGoogleで検索し、上位表示されている1位〜10位の記事(競合サイト)を分析します。Googleは「検索ユーザーの意図を最も満たしている記事」を上位に表示するため、上位記事には「読者が知りたい情報(＝正解)」が含まれている可能性が高いからです。

分析の際は、以下の観点でチェックシートなどを用いて整理するとよいでしょう。

1. 「網羅性」: 上位記事の多くが共通して取り上げている見出しやトピックは何か(＝必須情報)。
2. 「独自の切り口」: 各記事がどのような独自の見解や事例を紹介しているか。
3. 「不足している要素(ギャップ)」: どの記事にも書かれていない情報や、読者が不満に感じそうな点はどこか。

競合の良い点は取り入れつつ、競合がカバーできていない「不足要素」に対して自社ならではの知見(一次情報や事例)を加えることが、差別化のポイントになります。単なる「まとめ記事」ではなく、貴社だからこそ語れる価値を提供しましょう。

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戦略が固まったらいよいよ記事の中身を作りますが、いきなり文章を書くのはNGです。まずは記事の設計図となる「構成案(プロット)」を作成します。論理的で網羅性の高い構成案があれば、執筆作業もスムーズになり、SEO評価も高まります。ここでは具体的な5つのステップを紹介します。

キーワードからユーザーの検索意図を深掘りし、言語化します。検索意図は大きく「顕在ニーズ」と「潜在ニーズ」に分けられます。

• 「顕在ニーズ(表面的な問い)」: 検索窓に入力した言葉から直接読み取れる要望。「SEOライティング コツ」であれば、「書き方のテクニックを知りたい」など。
• 「潜在ニーズ(本質的な問い)」: その検索を行った背景にある、解決したい悩みや真の目的。「SEOライティング コツ」であれば、「上位表示させてリードを増やしたい」「効率よく記事を書きたい」「社内で成果を報告したい」など。

この「潜在ニーズ」まで満たすことで、読者の満足度は大きく向上します。構成案の冒頭には、この記事で読者のどのような悩みを解決し、読了後にどうなってもらうか(記事のゴール)を明記しましょう。

次に、洗い出した情報を読者が知りたい順番に並べ替え、見出し(H2、H3)を作ります。基本的には、以下のような流れがスムーズです。

1. 「基礎知識・定義(What)」: 言葉の意味や概要(知っている人向けには飛ばせる構成にする)。
2. 「重要性・理由(Why)」: なぜそれが重要なのか、取り組むべき理由。
3. 「具体的な方法・手順(How)」: どのように実践するのか、具体的なステップ。
4. 「コツ・注意点」: 失敗しないためのポイントやノウハウ。
5. 「応用・発展」: さらに成果を出すための情報。

読者は知りたい答えをすぐに求めています。勿体ぶらずに、重要な結論や解決策を記事の前半(H2の早い段階)に配置することが、離脱を防ぐポイントです。

Googleの品質評価基準であるE-E-A-T(経験、専門性、権威性、信頼性)を高めるため、構成の中に「自社独自の一次情報」を組み込みます。ネット上の情報をまとめただけの記事(コタツ記事)は、今のSEOでは評価されにくくなっています。

記事を読んで満足して終わらせないために、次のアクション(CTA)への導線を設計します。BtoBの場合、いきなり「お問い合わせ」はハードルが高いため、「関連資料のダウンロード」や「セミナー申し込み」「無料診断」などが有効です。

重要なのは、記事の文脈に合わせて自然に案内することです。例えば、「SEOライティングの手順」を解説した章の直後に、「書き込み式の構成案テンプレート(無料)」のダウンロードバナーを設置するなど、読者が「ちょうどそれが欲しかった」と思うタイミングで提示するのが鉄則です。

最後に、検索結果(SERPs)でユーザーに選んでもらうためのタイトルとメタディスクリプション(説明文)を作成します。

• 「タイトル」: 32〜35文字以内を目安に、狙うキーワードを左側(文頭)に入れます。「【プロ直伝】」「5分でわかる」「テンプレート付」など、クリックしたくなるような言葉(パワーワード)を含めると効果的です。
• 「メタディスクリプション」: 120文字程度で記事の要約を書きます。検索キーワードを含めつつ、「誰の」「どんな悩みを」「どう解決するか」を簡潔に伝え、クリックを促します。

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構成案ができたら、実際に本文を執筆します。BtoBの読者は多忙な業務の合間に情報収集をしていることが多いため、「わかりやすさ」と「読みやすさ」が何よりも重要です。ここでは、プロのライターも実践している具体的なコツを紹介します。

ビジネス文書の基本ですが、SEOライティングでも「PREP法」が有効です。

• 「Point(結論)」: まず、結論や要点を述べます。「〇〇のコツは、××することです」
• 「Reason(理由)」: なぜなら〜だからです。
• 「Example(具体例)」: 例えば〜という事例があります。
• 「Point(結論)」: だからこそ、〇〇が重要なのです。

この型を守るだけで、論理的で説得力のある文章になります。ダラダラと前置きを書くと、読者は「結局何が言いたいの?」とストレスを感じて離脱してしまいます。各見出し(H2、H3)の冒頭は、必ず結論から書き出すように意識しましょう。

専門性を示そうとして難しい専門用語やカタカナ語を多用するのは逆効果です。読者はその分野の専門家ではないかもしれません。特にBtoBの場合、担当者が決裁者に説明するために記事を読むこともあります。

「誰が読んでもわかる言葉」を使うことが、真の専門性です。「コンバージョン」を「成果(問い合わせ)」と言い換える、「UX」を「ユーザー体験」と補足するなど、相手に合わせた言葉選びを心がけましょう。中学生でも理解できるレベルを目指すと、多くのビジネスパーソンにとって読みやすい記事になります。

最近はスマホでBtoB記事を読む人も増えています。文字がぎっしり詰まった画面(通称:文字の壁)は、それだけで読む気を失わせます。

• 「改行」: 2〜3行ごとに改行を入れる。
• 「箇条書き」: 3つ以上の要素を並べる際は、文章ではなく箇条書きにする。
• 「太字」: 重要なポイントは太字で強調する(1スクロールに1か所程度)。
• 「図解・画像」: 文章だけでは伝わりにくい概念や手順は、図解を入れる。「百聞は一見にしかず」で、理解スピードが格段に上がります。

視覚的なリズムを作ることで、最後までストレスなく読み進めてもらえるよう工夫しましょう。

質の高い記事を1本書くだけなら社内でも可能かもしれません。しかし、SEOで成果を出し続けるには、定期的な記事更新と過去記事のリライトが必要です。多くの企業が直面する「リソース不足」と「品質維持」の課題をどう乗り越えるべきか解説します。

「社内で書くべきか、外注すべきか」は多くの担当者が悩むポイントです。判断の基準として、「コア業務」と「ノンコア業務」で切り分けることをおすすめします。

• 「社内(コア業務)」: 自社の強みの言語化、戦略設計、専門的な一次情報の提供、記事の最終チェック。これらは自社のビジネスを深く理解している社員が行うべき領域です。
• 「外注(ノンコア業務)」: 構成案の作成(一部)、執筆作業、図解作成、入稿作業。これらはプロのライターや制作会社に任せることで、品質とスピードを担保できます。

全てを社内で抱え込むと、本来やるべき戦略立案や分析の時間が奪われてしまいます。BtoBマーケティング支援のferretソリューションでは、戦略設計から記事制作代行まで、貴社のリソース状況に合わせた柔軟な支援を行っています。「書く時間がない」とお悩みの場合は、執筆部分をプロに任せるのも一つの有効な手段です。

社内メンバーで分担する場合や外注する場合、執筆者によって記事の品質やトンマナ(トーン＆マナー)にばらつきが出ないよう、「レギュレーション(執筆ガイドライン)」を作成しましょう。

• 「表記ルール」: 英数字の全角・半角、送り仮名、使用禁止用語など。
• 「文体」: 「です・ます調」か「だ・である調」か。
• 「禁止事項」: 競合他社の言及範囲、著作権への配慮など。

これらを明文化しておくことで、修正の手間(フィードバックコスト)を大幅に削減できます。

Web広告は出稿を止めれば流入も止まりますが、SEO記事は一度上位表示されれば、継続的に集客してくれる「資産」になります。初期投資(制作費や人件費)がかかっても、中長期的には広告費をかけずにリードを獲得できるため、費用対効果は非常に高くなります。

BtoBにおけるSEOライティングは、単にキーワードを埋め込んで検索順位を上げるだけの作業ではありません。「誰の、どんな課題を解決するか」という戦略を立て、検索意図を満たす良質なコンテンツを提供することで、初めて信頼とリードを獲得できます。

今回の記事でお伝えしたポイントを振り返ります。

• 「ゴール設定」: PVではなく「リード獲得」を目指す。
• 「戦略設計」: ターゲット(ペルソナ)とキーワード選定に時間をかける。
• 「構成案」: 執筆前に論理的なプロットを作り込み、独自性を盛り込む。
• 「体制構築」: 社内のコア業務と外注を使い分け、継続できる仕組みを作る。

もし、「自社だけでは戦略的なキーワード選定が難しい」「リソースが足りず、記事制作が進まない」といったお悩みを抱えている場合は、専門家の力を借りることも検討してみてください。

ferretソリューションでは、2,000社以上のBtoBマーケティング支援実績に基づき、戦略設計から記事コンテンツの制作、リード獲得後のナーチャリングまでを一貫してサポートします。「何から手をつければいいかわからない」という状態でも、まずは現状の課題整理からお手伝いします。

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