BtoBコンテンツSEOの進め方｜成果が出ない原因と改善するための5ステップ

「コンテンツSEOに取り組んでいるけれど、なかなか成果が出ない」「PVは増えたが、リード獲得や売上に結びつかない」— BtoBマーケティング担当者の多くが、こうした課題に直面しています。特に検討期間が長く、複数の意思決定者が関わるBtoBにおいては、CtoCとは異なる戦略が必要です。場当たり的な記事制作では、貴重なリソースと予算を浪費するだけになってしまいます。

本記事は、BtoBマーケティングのプロが、2,000社以上の支援実績から導き出した「成果が出ない3つの共通点」と、その根本原因を解決する「初期戦略設計」に基づいた具体的な改善ステップを解説します。Googleが重視するE-E-A-T（経験・専門性・権威性・信頼性）を意識し、貴社の事業成長に直結するコンテンツSEOの確実な進め方を提供します。場当たり的な施策から脱却し、リード獲得を最大化する「マーケティング資産」を築くための実践的なノウハウを、ぜひお役立てください。

・BtoBコンテンツSEOで失敗する主な原因は、事業戦略やターゲットと紐づいていない「初期戦略の欠如」にあります。

・成功には、コンテンツ制作に入る前に、ターゲット顧客（ペルソナ）、購買プロセス（カスタマージャーニー）、競合との差別化を定義する「初期戦略設計」が不可欠です。

・コンテンツSEOの進め方は、「初期戦略設計」から始まり、「キーワード選定」「制作」「公開」「改善」の5つのステップを確実に踏むことが重要です。

・成果を最大化するには、ブログ記事から「ホワイトペーパー」や「導入事例」といったリード獲得コンテンツへの誘導設計と、営業部門との連携が欠かせません。

BtoBビジネスにおいて、コンテンツSEOはもはや「やっておきたい施策」ではなく、「取り組むべき不可欠な戦略」です。広告費の高騰や顧客の購買行動の変化により、コンテンツSEOは単なる集客手段を超え、事業成長を支える重要な「マーケティング資産」としての役割を担っています。

近年、リスティング広告やSNS広告といったWeb広告の競争激化に伴い、クリック単価（CPC）は高騰傾向にあります。広告によるリード獲得効率は低下しており、広告予算を増やし続けることには限界が来ています。

ここで重要になるのが、「潜在層」へのアプローチです。広告は課題が顕在化し、すぐに解決策を探している顧客（顕在層）には有効ですが、まだ課題に気づいていない、あるいは情報収集を始めたばかりの潜在層には「自分にとっては時期尚早だ」と捉えられてしまい、届きにくいのが実情です。コンテンツSEOは、潜在顧客が抱える「知りたい」という疑問や課題に関連するキーワードで検索結果の上位に表示されることで、課題が明確になる前の段階から顧客との接点を持つことが可能になります。これにより、広告に依存しない、持続可能な集客チャネルを確保できます。

コンテンツは、一度制作・公開すれば、継続的に流入とリードを生み出し続ける「資産」となります。広告のようにクリックされるたびに費用が発生することなく、検索エンジンの評価が高まることで、その効果は中長期的に持続します。

ferretソリューションが支援した企業の中には、継続的な記事制作（累計13,700記事以上のSEO記事制作実績）により、サイト訪問者数が支援前は月間訪問数が200未満の状態から、支援後には3,000超えを達成し（HRシステムの事例）、安定したCV獲得に繋がった事例もあります。

このように、コンテンツSEOは初期投資後の費用対効果が高く、中長期的なマーケティングROIの向上に直結する戦略と言えるでしょう。

BtoB商材は、高額なものが多く、導入による影響範囲が広いため、平均で数ヶ月から1年以上という長い検討期間を要します。また、購買には担当者だけでなく、マネージャーや決裁者など複数のステークホルダーが関与します。

この長いプロセスにおいて、顧客は各検討フェーズ（課題認知、情報収集、比較検討、発注）で異なる情報を必要としています。コンテンツSEOは、この複雑な購買プロセスに沿って、適切なタイミングで最適な情報（ノウハウ記事、比較資料、導入事例など）を提供できるため、顧客の興味・関心を高め（ナーチャリング）、意思決定を後押しする上で極めて重要な役割を果たします。

ferretソリューションがこれまで支援した2,000社以上のBtoB企業の事例を分析すると、コンテンツSEOで成果が出ない企業には共通の失敗パターンが存在します。その根本原因の多くは、コンテンツ制作以前の「戦略の土台」にあります。

PV数や検索順位といった中間指標の達成が目的化してしまい、最終的な事業目標（売上や受注）に結びついていないケースです。検索ボリュームの大きいキーワードだけで記事を量産しても、その記事が読者の検討フェーズと合っていなければ、リード獲得には繋がりません。

例えば、株式会社ダスキン様は、ferretソリューションの支援導入前、「事業部ごとにマーケ方針が異なり、戦略もKPIもバラバラ。これまでは“施策を実行すること”が目的化していた」という課題を抱えていました。

このように、「なぜこのコンテンツを作るのか」「そのコンテンツで何を達成するのか」という目的が、事業戦略から逆算して明確になっていないと、施策が「場当たり的」になり、リソースが無駄になってしまいます。

「自社の製品・サービスはこんなに優れている」という企業側が伝えたい情報ばかりを発信し、顧客が本当に知りたい情報や抱えている疑問を無視しているコンテンツです。

コンテンツの品質は、誰（ペルソナ）が、どんな課題を持ち、どんな情報を求めて検索しているのか（検索意図）にどれだけ寄り添えているかで決まります。ペルソナ設定が甘い、あるいは「なんとなく」で作られたコンテンツは、顧客の検索意図を満たせず、結果として検索エンジンにも評価されず、読者にも響きません。BtoBでは、特に個人ターゲット（担当者・決裁者）だけでなく、組織ターゲットが抱える課題を深く理解することが不可欠です。

記事を公開しただけで満足し、その後の効果測定（流入数、滞在時間、CVRなど）やリライト（改善）を行っていないケースです。SEOの世界は常に変化しており、一度公開したコンテンツも時間の経過や競合の変化によって順位が変動します。

コンテンツSEOは、「作って終わり」ではなく、アクセス解析ツール（Google AnalyticsやSearch Consoleなど）を用いて「何がうまくいかなかったのか」を定量・定性で整理し、改善を繰り返すPDCAサイクルを回すことが不可欠です。この継続的な改善活動を怠ると、せっかくの資産が時間とともに陳腐化してしまいます。

前章で挙げた失敗の根本原因は、すべてコンテンツ制作に入る前の「初期戦略の欠如」に行き着きます。コンテンツSEOの成否は、この土台作りで決まると言っても過言ではありません。ferretソリューションでは、この「初期戦略設計」こそが、BtoBマーケティングを成功に導くための最重要ステップであると位置づけています。

家づくりに例えるなら、「初期戦略」は建物を支える「土台」です。どれだけ高価で立派な建材（コンテンツ）を揃えても、土台（戦略）がグラグラでは、少しの衝撃（市場の変化や競合の登場）で家全体（マーケティング活動）が崩れてしまいます。

初期戦略設計を徹底することで、ターゲットや提供価値がブレることがなくなり、施策全体に一貫性が生まれます。結果として、マーケティング部門だけでなく、営業や経営陣との間でも共通の認識を持つことができ、迅速な意思決定と施策実行が可能になります。ferretソリューションの初期戦略導入事例である日本エクセム株式会社様は、「戦略が明確に」「意思決定の迅速化」といった成果を得ています。

ferretソリューションが提供する初期戦略設計サービスでは、以下の3つを中心に、プロジェクト進行の土台となる10項目を調査・設計・可視化します。

1. ターゲット顧客（ペルソナ）と抱える課題
2. 顧客の購買プロセス（カスタマージャーニーマップ）
3. 競合との差別化（3C分析とサービス訴求設計）

コンテンツの方向性を決める最初のステップは「誰に届けるのか」を明確にすることです。単なる部署名や役職名ではなく、「ペルソナ」として具体的な一人の人物像を定義します。

BtoB商材では、「組織ターゲット」と「個人ターゲット（担当者・決裁者）」の両面から考える必要があります。

• 組織ターゲット（例：従業員100〜500名未満、ITソリューション系企業）：
  • 抱える課題：Webからリード獲得ができていない、マーケティング専任者が不在など。
• 個人ターゲット（担当者：35歳 マネージャー/課長、決裁者：53歳 事業部長など）：
  • 担当者は情報収集のしやすさ、操作性などを重視。
  • 決裁者は売上に直結するポイント、コスト削減効果、導入実績を重視。

ペルソナが、自社の課題を「認知」してから、情報収集、比較検討を経て「発注」に至るまでの心理状態と行動を可視化するのがカスタマージャーニーマップです。

このマップを作成することで、「潜在層には課題示唆型の記事」「顕在層には比較検討型のコンテンツ（ホワイトペーパーや導入事例）」「商談客にはセールスコンテンツ」といった、フェーズごとに必要なコンテンツとアプローチ方法が明確になります。これにより、適切なコンテンツの優先順位付けが可能になり、場当たり的なコンテンツ制作を回避できます。

市場環境（Customer/Competitor/Company）を分析する3C分析に基づき、競合他社のマーケティング施策を調査します。

競合がどのキーワードを狙い、どのような訴求や施策（広告運用、オウンドメディア、セミナーなど）を行っているかを把握することで、自社の優位性を明確にし、差別化ポイントを抽出します。その上で、顧客に響く「独自のサービス訴求」を設計します。市場における自社の「戦い方」を明確にすることで、コンテンツの切り口も定まり、競合と差別化された一貫性のあるメッセージを顧客に届けられるようになります。

初期戦略設計という土台が完成したら、いよいよ具体的なコンテンツSEOの実行フェーズに入ります。ここでは、再現性を重視した5つのステップを紹介します。

コンテンツSEOを始める上でのはじめに取り組むべきかつ、最も重要なステップです。前章で解説した通り、ターゲット顧客（ペルソナ）、顧客の購買プロセス（カスタマージャーニーマップ）、競合との差別化（3C分析とサービス訴求）を徹底的に定義し、事業成長に繋がるマーケティングの土台を構築します。

このステップを飛ばしてキーワード選定から始めても、結局は「目的のないコンテンツ」となり、成果が出ないループに陥る可能性が高いため、必ず最初に取り組んでください。

STEP1で作成したカスタマージャーニーマップに基づき、各フェーズの顧客が検索するであろうキーワードを洗い出します。

単に検索ボリュームが大きいキーワードを選ぶのではなく、以下の視点から選定を行います。

• 検索意図の明確化： ユーザーが「何を求めているのか」「何を解決したいのか」を深く掘り下げます。
• 事業への貢献度： そのキーワードで集客した顧客が、「将来的にリード獲得や受注に繋がる可能性が高いか」を重視します。最初のうちはついつい検索ボリュームの大きいものを狙いたくなりますが、その後の成果に繋がるかによって優先度を付けましょう。
• 競合との差別化： 競合が狙っていない、または自社の強みを活かせるニッチなキーワードも積極的に狙います。

選定したキーワードの検索意図を完全に満たすための記事を制作します。

1. 骨子（アウトライン）作成： 検索意図に基づき、記事のタイトル、見出し構成（h2, h3, h4など）、各段落で書くべき内容を細かく設計します。これにより、執筆時のブレを防ぎ、網羅性の高い記事制作が可能になります。
2. ライティング： 骨子に基づき、ターゲット読者（中〜高リテラシーのBtoBマーケティング担当者）のトーン＆マナーで、専門的かつ実務的な内容を平易な言葉で執筆します。
3. 校正・校閲： 日本語文法や事実確認、盗用チェックを実施し、E-E-A-Tを満たす高品質な記事に仕上げます。

ferretソリューションは、これまでに13,767本のSEO記事制作実績があり、ディレクター、ライティング、校閲・校正と工程ごとに専門家を配置することで、高品質なコンテンツ制作を支援しています。

ferretソリューションの「SEO記事制作代行サービス」はこちら

記事を公開する際は、タイトルタグ、メタディスクリプションを適切に設定し、検索エンジンに正しく認識されるようにします。

また、読者がサイト内で迷わず回遊し、最終的にリード獲得コンテンツ（ホワイトペーパーなど）に辿り着けるよう、関連性の高い記事同士を適切に繋ぐ「内部リンク」を最適化することが重要です。これにより、読者の滞在時間増加とCVR向上に貢献し、サイト全体のSEO評価も高まります。

記事公開後は、Google AnalyticsやSearch Consoleを用いて、以下の指標を定期的に確認します。

• 検索順位・流入数： 狙ったキーワードで適切に流入があるか。
• 直帰率・滞在時間： 記事内容が読者の検索意図を満たせているか。
• CVR（コンバージョン率）： 記事からリード獲得コンテンツ（ホワイトペーパーなど）への遷移やCVに繋がっているか。

成果が出ていない記事に対しては、リライト（改善）を実施します。競合記事と比較して不足している情報がないか、ユーザーの検索意図の変化に対応できているかなどを分析し、コンテンツの鮮度と品質を保つことが重要です。

コンテンツSEOを単なる集客手段で終わらせず、事業成果に直結させるために、以下の3つのポイントを意識して取り組みましょう。

ブログ記事の役割は、主に集客と興味・関心層の育成です。しかし、そこから直接問い合わせに繋がるケースは多くありません。そのため、記事からリード獲得コンテンツ（CV）への自然な導線を設計することが極めて重要になります。

特に効果的なのは、以下の2つのコンテンツです。

• ホワイトペーパー： ノウハウ提供系の記事には、「課題解決型」「課題示唆型」のホワイトペーパーをCTAとして設置します。ferretソリューションは1,200冊以上のホワイトペーパー制作実績があり、潜在顧客を育成するノウハウを豊富に保有しています。
• 導入事例： 比較検討段階の記事には、「導入事例」へのCTAを設置し、サービス導入の意思決定を後押しします。読者の属性（業種や企業規模）に近い事例を提示することで、安心感と成功イメージを与えることが可能です。CVR改善効果が出る目安として12件〜30件の事例数が必要とされています。

ferretソリューションの「ホワイトペーパー制作サービス」はこちら

ferretソリューションの「導入事例制作サービス」はこちら

マーケティング部門だけでコンテンツのネタを考えるのには限界があります。コンテンツの品質を高めるためには、顧客と最も近くで接しており顧客の解像度が高い営業部門との連携が不可欠です。

営業部門から以下の情報をヒアリングし、コンテンツに活かしましょう。

• 顧客からの「よくある質問」： FAQコンテンツや、記事の疑問解消パートに活用します。
• 「失注理由」： 顧客が競合と比較して何を重視し、なぜ自社を選ばなかったのかを分析し、競合優位性のコンテンツ制作に活かします。
• 「営業シーンで求められる資料」： 営業担当者が商談時に「これが欲しい」と思うセールスコンテンツ（事例集、価格比較表など）を制作します。

Googleがコンテンツの品質評価基準として重視するE-E-A-T（経験、専門性、権威性、信頼性）は、BtoBコンテンツにおいて特に重要です。高額なBtoB商材の検討において、顧客は信頼できる情報元を求めます。

以下の方法でE-E-A-Tを確保しましょう。

• 経験（Experience）： 施策の具体的な手順や、失敗・成功の事例といった、実体験に基づいた情報を含めます。
• 専門性（Expertise）： 特定分野（例：BtoBマーケティング、特定の業界のノウハウ）に深く特化した記事を作成します。
• 権威性・信頼性（Authoritativeness, Trustworthiness）：
  • 導入企業のロゴ掲載や具体的な支援実績を引用します。
  • 公的データや独自調査の結果を根拠として示します。
  • 専門家による監修者情報を明記します。

多くのBtoB企業（特に従業員100名〜500名未満の中堅・中小企業）は、「人手不足やリソース不足」という課題を抱えています。施策を実行したいが、社内にマーケティングに詳しい人材がいない、またはリソースが足りない場合、外部パートナーの活用が有効な選択肢となります。

コンテンツ制作を内製と外注で比較すると、それぞれ以下のような特徴があります。

外部パートナーを選ぶ上で最も重要なのは、その会社が「BtoB領域に特化した実績とノウハウ」をどれだけ保有しているかです。CtoCとBtoBでは、購買プロセスや顧客の検索意図が大きく異なるため、BtoBの商習慣を理解しているかどうかが成果を大きく左右します。

単に制作実績が多いだけでなく、自社の業界（ITソリューション系、製造業など）や抱えている課題（初期戦略の欠如、リード獲得後の育成など）への支援実績が豊富かどうかを確認する必要があります。

外部パートナーには、大きく分けて「コンテンツ制作だけを請け負う会社」と「戦略設計から実行まで伴走する会社」があります。

自社の課題が「戦略の欠如」にある場合、記事制作だけを依頼しても根本的な解決には繋がりません。初期戦略設計から、コンテンツ制作、効果測定、リライトといった実務まで、必要な範囲を柔軟にサポートしてくれるパートナーを選ぶことが重要です。

本記事では、BtoBコンテンツSEOの成功には「初期戦略設計」という土台が不可欠であり、その上で「ターゲット」「コンテンツ」「改善」を連動させることが重要であることを解説しました。

しかし、「初期戦略設計をしたいが、社内にノウハウがない」「コンテンツ制作を進めたいが、リソースが不足している」という課題は残るでしょう。ferretソリューションは、そうしたBtoBマーケティング担当者の課題を解決するために、戦略設計から実行までを一気通貫で支援するサービスを提供しています。

コンテンツ制作に着手する前の最も重要なステップである「初期戦略設計」を、ferretソリューションのプロが代行します。

1,300社以上のお客様に導入いただいた実績に基づき、貴社の事業戦略、ペルソナ、競合優位性を徹底的に分析・定義します。この戦略設計により、施策の「軸」が定まり、「施策が目的化する」といった失敗を防ぎ、事業成長の土台を構築します。プランは貴社の課題に応じて、最適なボリュームでプランを選択可能です。

戦略に基づき、成果に繋がるコンテンツの制作を支援します。

• SEO記事制作代行： 累計13,700本以上の制作実績に基づき、キーワード選定から入稿までを代行します。検索意図を深く満たす高品質な記事制作により、安定した検索流入を目指します。
• ホワイトペーパー制作代行： 累計1,200冊以上の制作実績を持つノウハウを活かし、リード獲得と育成に特化したホワイトペーパーを制作します。
• 導入事例制作代行： 購買意欲の高い顧客の意思決定を後押しするために不可欠な導入事例記事の取材・原稿作成を代行します。

「何から手をつけて良いかわからない」場合は「記事初期戦略設計」のみのご依頼も可能です。

「マーケティング専任者がいない」「社内にノウハウやリソースが不足している」という企業向けに、BtoBマーケティングのプロ人材が常駐し、戦略立案から施策実行までを伴走支援します。

• 戦略設計人材常駐： 戦略立案〜施策実行までPDCAを回すプロマーケターが常駐します。
• 作業人材常駐： 決定した施策の実行促進（メルマガ制作、サイト修正、データ整理など）を行う人材を提供し、社内リソース不足を解消します。

本記事では、BtoBマーケティングで成果を出すためのコンテンツSEOの進め方と、失敗の根本原因である「初期戦略の欠如」を解決する重要性を解説しました。

BtoBコンテンツSEOの成功は、「誰に、何を、どのように伝えるか」を明確にする初期戦略設計から始まり、リード獲得コンテンツ（ホワイトペーパー、事例）への導線設計、そして営業部門との連携による実務的なノウハウの反映によって達成されます。場当たり的な施策から脱却し、事業成長に資するマーケティング資産を築くことが、中長期的な競争優位性を確立する鍵となります。

「自社の初期戦略設計に不安がある」「コンテンツ制作を進めたいが、リソースもノウハウも足りない」と感じられたBtoBマーケティング担当者の方は、ぜひferretソリューションにご相談ください。2,000社以上の支援実績と体系化されたBtoBノウハウに基づき、貴社の課題に合わせた最適な戦略設計から施策実行までを一気通貫で支援いたします。

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